Expansão da renda altera a pirâmide social e tende a extinguir a classe E

Naiana Oscar

Artêmio Cruz, 29 anos, e Antônia Joelma, 24 anos, não têm carro, nem casa própria. Usam três celulares para aproveitar as promoções das operadoras e estão programando para este ano a primeira viagem de avião. Ele é vigilante e ela, auxiliar de limpeza. A renda dos dois ainda não chegou a R$ 1,5 mil. "Mas é questão de tempo", diz Cruz. Pronto para começar um curso de mecânico, ele está entre os 64% da população da classe D que espera melhorar de vida neste ano.

Se tudo correr como planejado e os dois continuarem empregados, em breve o casal, que vive em São Paulo, deve integrar o que se convencionou chamar de "nova classe média". Em 2014, quando o Brasil estiver às voltas com a Copa do Mundo e o governo de Dilma Rousseff chegando ao fim, praticamente três em cada cinco brasileiros pertencerão à classe C - Cruz e Antônia estão batalhando para entrar nesse grupo que chegará a 115 milhões de habitantes ou três vezes a população da Argentina.

Embora falar da nova classe média tenha virado moda no Brasil nos últimos anos, ainda há divergências sobre quem faz parte dela. Não há definição oficial. A Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas (Abep), por exemplo, adota o Critério Brasil, baseado nas posses e no grau de instrução das famílias. Boa parte dos levantamentos, no entanto, leva em conta apenas a renda familiar. Uma das classificações considera classe C famílias com ganhos mensais de quatro a dez salários mínimos. Em 2010, esse grupo passou a representar metade da população brasileira e continuará ganhando espaço.

Fazer projeções não é tarefa fácil: câmbio, inflação e crises mundiais mudam da noite para o dia o rumo da economia de um país. "Mas é possível ensaiar uma análise olhando pelo retrovisor", diz o professor Waldir Quadros, da Unicamp. A tendência, segundo ele, é que as transformações da pirâmide social brasileira registradas entre 2004 e 2009 se reproduzam nos próximos anos: classe A estagnada, classe B em crescimento moderado, explosão da classe C e uma redução ainda maior da base da pirâmide.

É o que mostra também um levantamento feito pela consultoria Data Popular a pedido do Estado. "A classe C será maioria absoluta e a E deve entrar em extinção", diz Renato Meirelles, diretor da consultoria. "Já ficou claro até aqui que as empresas que ignorarem a nova classe média não sobreviverão."

Consumo. Um número "mágico" ajuda a entender o que Renato Meirelles quer dizer com isso: a classe C movimenta cerca de R$ 881,2 bilhões por ano, com salário, benefícios e crédito. Não é qualquer produto ou empresa que consegue abocanhar esse dinheiro, porque a nova classe média tem um jeito próprio de consumir. "Eles estão experimentando alguns produtos e serviços pela primeira vez."

Cristiane de Souza, 33 anos e Alex Ferreira, 36 anos, atingiram há tão pouco tempo esse padrão de consumo e ainda estranham ser chamados de "classe média". "Isso é muito chique", diz a dona de casa, cutucando o marido, no corredor do supermercado. Seis anos atrás, eles moravam com o pai dela, porque os R$ 400 que recebiam na época não eram suficientes para bancar um aluguel. "Fazíamos compra com calculadora: não podíamos gastar nem um centavo a mais", lembra Cristiane, mãe de uma menina de 11 anos e de um menino de 7 anos.

O carrinho de compras não é mais refém da calculadora desde que Alex deixou o emprego de metalúrgico e voltou a trabalhar na fábrica de vidros onde, ainda adolescente, aprendeu seu primeiro ofício: o de vidraceiro. Como a atividade remunera bem, o salário dele foi multiplicado por nove.

De lá para cá, o casal quitou as dívidas, mudou para um imóvel alugado, comprou um carro zero, trocou móveis e eletrodomésticos e se concedeu alguns "luxos": ela vai ao salão de beleza duas vezes no mês e ele agora só compra tênis originais. A mais nova conquista é a casa própria. O imóvel será entregue em outubro. "Não sei se somos classe média, mas, perto do que tínhamos, estamos ricos", diz Cristiane.

Migração sustentável. Um dos primeiros a falar do novo perfil da classe C nessa década, o pesquisador Marcelo Neri, da Fundação Getúlio Vargas, afirma que essa foi uma mudança que veio para ficar.

"Não estamos falando de uma bolha de consumo. É um processo sustentável, diz Neri." Segundo ele, a ascensão das classes sociais no País é explicada apenas em parte por programas de transferência de renda, como o Bolsa-Família. A educação e o trabalho formal, afirma Neri, são os grandes protagonistas da reestruturação da pirâmide. "É o que garante que a evolução vai continuar acontecendo."

Entre 2003 e 2009, a renda individual do brasileiro cresceu 3,8% ao ano. O crescimento foi duas vezes maior entre os mais pobres. No mesmo período, eles conseguiram aumentar os anos de estudo em 5,19%, enquanto esse índice entre os mais ricos ficou abaixo de 1%. Ao mesmo tempo, as horas de trabalho dos integrantes das classes C e D diminuíram. Resumindo: os brasileiros da base da pirâmide passaram a ganhar mais e não é porque a carga horária de trabalho está maior, mas porque estão mais qualificados.

Nos próximos anos, além de continuar acompanhando a migração de uma faixa social para outra, o Brasil verá uma ascensão dentro da própria classe C - dos níveis mais baixos para o topo da renda. "Basta termos controle de inflação, redução de gastos públicos e da taxa de juros", diz Cláudio Felisoni, coordenador do Provar-USP.

Ele alerta, no entanto, que toda a euforia em torno da nova classe média não significa que o País tenha superado os níveis de desigualdade. "Continuamos longe do ideal." No Brasil, os 10% mais pobres se apropriam de 1,1% da renda total gerada, enquanto os 10% mais ricos absorvem 43% dessa mesma renda, segundo o Banco Mundial. No Canadá, essa proporção é de 2,6% e 24,8%, respectivamente.  

As pesquisas reiteram preconceitos

Fernand Alphen

Por mais moderna que seja a pesquisa de marketing e comunicação, todas partem de filtros classificatórios por região, sexo, idade e classe social. Para fins analíticos, ainda que as conclusões não tenham por objetivo segregar, é inevitável.

Faz cada vez menos sentido avaliar diferenças de comportamentos em função de critérios que não levam em consideração as profundas mudanças que a sociedade da informação trouxe.

O sentido de identidade regional é uma abstração que se baseia menos nas diferenças e mais por simples necessidade organizadora. O pertencimento cultural é fator de gosto e preferência antes de estar enraizado na tradição geográfica. A preferência por um conteúdo ou uma marca no Acre pode ter exatamente as mesmas motivações que as do Rio Grande do Sul porque os dois estados estão separados por um clique rápido, simples e gratuito.

O exemplo vale também para a segregação sexista, etária e de nível socioeconômico, por razões diferentes. Homens e mulheres, velhos e jovens, ricos e pobres são mais iguais do que diferentes em seus gostos, visões de mundo, ambições e sonhos. E cada vez mais iguais com o tremendo e incontrolável curto-circuito de informações que a Internet proporciona, indiscriminadamente. Mas insistimos com a lógica classificatória por falta de imaginação ou preguiça metodológica.

É evidente que não interessa muito analisar o comportamento de homens quando se vende absorvente feminino, ou de crianças quando se vendem carros, no entanto, as pesquisas clássicas são preconceituosas na largada quando classificam os analisados por critérios sociodemográficos.

E o preconceito é muito latente quando o corte é por nível de renda, instrução ou classe social.

É esse tipo de pesquisa, por exemplo, que reitera que a classe C tem dificuldades cognitivas e que, por isso, a comunicação para esses “pobres coitados” tem de ser racional, simplória e repetitiva. Que a classe C, feia e gorda, gosta de celebridades cacarejantes e clichês aspiracionais. Que a classe C, ignorante e desconectada, entende melhor a gritaria, o splash, o demo de produto, a fórmula problema-solução e não entende patavina de narrativas, de histórias, de linguagem clipada.

Vá la que até pouco tempo atrás era difícil pensar em outro tipo de recrutamento de pesquisa que não usasse de filtros sociodemográficos.

No entanto, já existe um terreno muito fértil, as redes sociais, para um tipo de pesquisa muito mais inspiradora.

Uma rede social agrupa indivíduos que se encontram e interagem por afinidades antes de sê-lo por região, sexo, idade e classe. É nas redes, e em seus agrupamentos, que podemos encontrar tipologias humanas cujas similaridades de comportamento e gosto são muito mais determinantes no processo de decisão de compra de uma marca ou de um conteúdo do que sua tradição regional, seu sexo, sua maturidade, instrução ou capacidade de consumo.

Em tempos de redes abertas, o preconceito, ainda que inconsciente, é uma simplificação intelectual ineficiente.

Anote aí 38: Frutas, legumes e verduras; Cadastro; Pesquisa; Imagem; Logos

GUIRALDELLI, Daniela. Atraente e lucrativa – A seção de FLV – frutas, legumes e verduras – ganha importância na operação das lojas de vizinhança, a ponto de se tornar estratégica para aumentar o faturamento e fidelizar seus clientes. Abastecimento, ano 4, n.º 24, novembro/dezembro de 2010, pp. 44-48. 


CASCIANO, Marcelus. Invista no seu cadastro – Aproveite o aumento de pessoas circulando pelas lojas por conta da época do Natal para aumentar o número de clientes cadastrados no banco de dados – ferramenta valiosa para se relacionar e fidelizar clientes. Meu Próprio Negócio, ano 9, nº 94, pp. 34-37.


TEIXEIRA, Rafael Farias. Corrida de obstáculos – Pesquisa do Banco Mundial revela ranking de como 183 países lidam com a burocracia necessária para abrir e gerir um negócio. Conheça os resultados e entenda por que é tão difícil empreender no Brasil. Pequenas Empresas & Grandes Negócios, nº 263, dezembro de 2010, pp. 16-18.


ARAGÃO, Marianna. Quanto vale a imagem de uma empresa – Uma pesquisa exclusiva avalia pela primeira vê o grau de reputação de 100 grandes companhias instaladas no Brasil – e ajuda a entender o que leva uma marca às alturas. Exame, ano 44, edição 982, nº 23, 15 de dezembro de 2010, pp. 190-197.


FURTADO, Jonas. Até tu, Campbell’s? – Mudanças de valores, de hábitos de consumo e tecnológicos pedem atualizações de rótulos e logos. Meio & Mensagem, ano XXXII, nº 1439, 13 de dezembro de 2010, p. 52.     

As perguntas certas para o cliente

Carlos Cruz

Você já se perguntou sobre a qualidade das perguntas que faz para seus clientes? A habilidade de questionar de maneira precisa e focada faz com que o profissional de vendas obtenha as informações necessárias para realizar uma boa negociação. O interesse genuíno pelas necessidades, desejos e motivações dos clientes possibilita a construção de uma rede de relacionamento sólida, na qual o sucesso não está apenas no ato de vender, mas, sim, no processo de satisfazer as pessoas.

Para toda pergunta há uma resposta, correto? Agora, pense sinceramente sobre como as tem recebido. Será que você se esforça para ouvir o que seus clientes têm a dizer? Essa é uma prática fundamental para o profissional que deseja alcançar bons resultados. Conheço algumas pessoas que só adquirem produtos ou serviços com determinados vendedores, pois sabem que serão ouvidos e, além disso, que serão questionados de maneira inteligentes sobre suas necessidades e opções.

Albert Einstein já dizia que existem “perguntas tão boas, que não valem ser respondidas rapidamente”. Por isso, quando o vendedor faz uma pergunta para o cliente parar, pensar e depois responder, é sinal que o caminho está correto. Se o cliente dedicar uma atenção especial para apresentar o que realmente deseja e precisa, conseqüentemente o vendedor passará a ter mais valor e será mais fácil apresentar soluções para alavancar as suas vendas.

Sempre que você estiver com dificuldades na comunicação com o cliente, reflita sobre o seguinte fato: a qualidade de qualquer resposta depende única e exclusivamente da qualidade da pergunta. O ser humano precisa de estímulo para agir, por isso, pense sobre as devolutivas que você obtém dos seus clientes. Como você anda estimulando as pessoas que o procuram para adquirir um produto ou serviço?

Quando pensamos no cliente, receber uma pergunta de qualidade o ajuda a saber exatamente o que está precisando. Ele se sente importante e reconhecido durante a venda, por ter alguém o ajudando a sair do estado atual para o estado desejado. Podemos dividir as perguntas em quatro grandes grupos, cuja diferenciação é realizada a partir das estruturas usadas para formulá-las:

Fechadas – Geram respostas do tipo “sim” ou “não”. Como por exemplo: “Você gostou deste produto?”. Elas geralmente começam com “é” ou “não é”, “será” ou “não será” e podem ser aplicadas quando se quer verificar a compreensão de alguma mensagem, como em “Ouvi vocês dizerem que querem um carro quatro portas, cor prata e zero quilômetro, está correto?”. Quando queremos confirmar algo que não está muito claro também costumamos utilizar perguntas fechadas, tal como na pergunta a seguir: “Será que o senhor consegue enviar o contrato assinado até amanhã, às 12h00?”;

Abertas – Utilizadas para dar início a um assunto ainda não conversado ou para explorar algum tema mais profundamente. Normalmente, começam com “Como”, “O quê”, “Onde”, “Quando”, “Qual” ou “Quem” e não podem ser respondidas com um simples “sim” ou “não”. A sua função é de buscar informações e abrir portas. Geralmente, as perguntas abertas são as mais indicadas para estabelecer sintonia com o cliente no início de uma reunião ou quando se tem poucas informações sobre o processo da venda. Por exemplo, ao invés de utilizar “Pois não?”, utilize “Como posso ajudá-lo?”, “Como estão os negócios?” ou até mesmo a pergunta “Como vai?”. Você irá ter mais chances de compreender o que seu cliente realmente deseja, facilitando uma venda bem sucedida.

Diretas - Chegar à verdade, facilitar a negociação para o cliente, descrever as suas necessidades, desejos e, principalmente, entender verdadeiramente o que ele quer dizer são as funções das perguntas diretas. Exemplos clássicos desse tipo de questionamento são: “O que você deseja?” e “Qual a sua necessidade?”.

Manipuladoras – Esse grupo de perguntas tem como propósito levar o cliente a dizer aquilo que você quer que ele diga, conduzindo-o a um caminho pré-determinado ao longo de sua estratégia de vendas. Um exemplo disso é a pergunta clássica “Você realmente quer isso, não é?”.

Evite utilizar a pergunta menos útil em vendas, “Por quê?”. Por exemplo, se você perguntar “Por que você comprou do nosso concorrente?”, a resposta será uma justificativa baseada em motivos. Além disso, quando um cliente disser: “Eu não acho que este preço está bom”, em vez de perguntar a ele “Por que não?”, pergunte: “O que você considera um preço bom?”.

A partir de hoje dedique mais atenção às perguntas que elaborar, fazendo questionamentos de qualidade, para você e seu cliente. Vivemos a era dos relacionamentos, ou seja, as pessoas não buscam mais apenas satisfazerem seus desejos materiais. Por isso, fazer com que seus clientes sintam-se importantes é mais do que uma estratégia, é algo necessário.

País piora no quesito transparência

Daniela D'Ambrosio 

Não faltam investidores interessados no mercado imobiliário brasileiro. Fundos de pensão estrangeiros, fundos de private equity, empresas globais, fundos soberanos - de diferentes naturezas e tamanhos, quem tem recursos hoje, pelo menos, olha para o Brasil. Sim, o mercado está aquecido. E, sim, ainda há boas oportunidades. Mas fincar o pé aqui exige mais do que isso. Um dos pontos mais importantes para os investidores é o nível de transparência e de confiabilidade dos novos mercados. E, nesse quesito, o Brasil ainda está no meio do caminho.

Segundo levantamento elaborado pela Jones Lang LaSalle, o Brasil ocupa a 38ª posição em um ranking com 81 países. A consultoria elabora o Índice de Transparência do Mercado Imobiliário Global a cada dois anos desde 1999. No índice de 2008, o país ocupava a 36ª posição no ranking geral. O estudo analisa aspectos como dados de mercado disponíveis, empresas e fundos de capital aberto e ambiente jurídico e regulatório.

"Nos últimos anos, várias empresas e fundos do setor imobiliário no Brasil abriram seu capital, melhorando a qualidade e a quantidade de informações disponíveis, ao mesmo tempo em que elevaram os padrões de governança corporativa para atrair uma base maior de investidores", divulga a empresa.

De acordo com o último levantamento, o Brasil está trabalhando para melhorar a transparência no setor imobiliário. No entanto, como na maioria dos países do mundo, o avanço freou nos últimos dois anos.

O Brasil está na mesma faixa que os outros países do Bric, embora Índia e China tivessem os principais avanços no mercado Ásia Pacífico em 2010. Apesar de ter um mercado menor, a Austrália foi considerado o mais transparente do mundo, tirando a posição que era do Canadá. Ainda no grupo dos mais transparentes do mundo, figuram países como Reino Unido, Estados Unidos, Suécia e França.

De forma geral, no Brasil, os investidores estrangeiros ainda se assustam por exemplo, com as questões regulatórias. "O prazo que te dão para o início de uma obra, praticamente nunca é cumprido", disse a executiva que representa uma empresa espanhola interessada em vir ao Brasil em seminário realizado recentemente em São Paulo.

Embora julguem necessária a rigidez dos órgãos regulatórios brasileiros, como o meio-ambiente, a chamada insegurança jurídica é considerada grande. O tempo de um projeto é fundamental para determinar o retorno sobre o capital investido e quando essa variável torna-se uma incógnita, pode ser um problema. A demora na aprovação de um projeto - seja no nível das prefeituras ou de outros órgãos - já começa a influenciar na taxa de carregamento e na taxa de retorno dos projetos.