Marcos Hiller
11 de julho de 2012
Quando olhamos para um logo da Coca-Cola, do símbolo da
Nike, do ícone do Android ou até mesmo para o boneco gordinho da Michelin, às
vezes esquecemos que aquilo representa uma organização. Na verdade, tudo isso
são exemplos de elementos que compõem uma marca. Alguns autores já chegaram a
listar até quarenta elementos que podem formar a identidade de uma. Eu elenco
sete grandes e menciono aqui o que é cada um, para que servem e como
enxergá-los com a sua devida importância.
Nome
Você já reparou que toda santa marca tem um nome? Claro! O
nome é o principal elemento que identifica uma marca, seja ela qual for:
Danone, Guaraná Jesus, Casas Bahia, Pampers, Facebook, entre outras milhares.
Muito mais do que simplesmente identificar e comunicar o que representa, o nome
da marca na contemporaneidade deve ter sonoridade, ser bonito de ver, de
escrever, de digitar e gostoso de pronunciar, como é o caso de Häagen Dazs, uma
marca de sorvetes de Nova York e que não significa nada. Já BlackBerry quer
dizer amora em inglês e não tem nada a ver com celular, mas é gostoso de falar,
ouvir e ler.
Logotipo
É a forma como se escreve ou a tipologia que se usa para
escrever o nome da marca. E a escolha da fonte deve obedecer à essência de sua
marca, ou seja, uma fonte mais chapada como Brastemp ou uma fonte e variações
de cores que a Google usa, ou então algo mais caligráfico e rebuscado como é o
caso da Coca-Cola. O fato é: dependendo da tipologia adotada, a percepção da
marca pelo consumidor pode ser mais distinta do que se imagina. Vale a pena
perder um pouco de tempo com isso.
Símbolo
É a imagem ou figura que representa sua marca. É a parte que
pode ser identificada, mas não falada pelo consumidor. Como exemplo, temos a
maçã da Apple, ou o swoosh da Nike, ou o jacaré da Lacoste, ou então o ninho de
passarinhos da Nestlé. E por que quase todas as marcas que conhecemos sempre
elegem um símbolo para se identificar e se comunicar conosco? Simplesmente pelo
motivo de que nosso cérebro memoriza melhor imagem do que palavra. Pode ser
mesmo uma questão de psicologia cognitiva, pois o ser humano reconhece e grava
melhor um símbolo do que palavras. Apenas isso.
Mascote
É aquele ser que representa a sua marca, como, por exemplo,
o Ronald McDonald's; o Assolino, da Assolan; os Minus, da Minuano, ou então os
três personagens do Blue Man Group, que representam a marca TIM. E por que
grandes marcas se utilizam desses seres, na maioria das vezes, um tanto quanto
esquisitos? Por que essas criaturas carregam aspectos lúdicos, que se conectam
conosco de forma ainda mais intensa. Assim como o símbolo da marca, criar uma
mascote intensifica ainda mais o processo de memorização da marca por parte de
seu público-alvo.
Embalagem
É a roupa da sua marca, é o invólucro que se elege para
vestir um produto e sua marca. E quando falamos de embalagem, desde o material
até o design escolhido, ela também carrega potentes elementos de identidade e
diferenciação de uma marca.
Registro
Tão importante quanto selecionar nomes, símbolos, logotipos,
mascotes e embalagem para sua marca, a sua proteção legal é uma etapa de
fundamental importância. Criou um nome para sua marca? Vá ao site do INPI
(Instituto Nacional de Propriedade Industrial) e consulte se há registros dos
elementos que você criou.
Brand equity (valor de marca)
O autor Joel Axelrod definiu com perfeição o conceito de
brand equity: "É a importância a mais que um consumidor paga para obter a
sua marca preferida e não um produto parecido sem o nome de sua marca".
Podemos dizer que a Diesel, por exemplo, tem um brand equity fantástico, pois
quando alguém paga cerca de R$ 2 mil para ter uma calça jeans, a pessoa poderia
comprar outra, fisicamente parecida, por módicos R$ 79,90. Dessa forma, todo
esforço de branding que você imprime na sua marca deve visar ao aumento do
brand equity do produto.
Disponível em
http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/os-7-elementos-que-formam-uma-marca/64750/.
Acesso em 30 abr 2014.
