Roberto
Campos de Lima
Sempre
que inicio um processo de consultoria, tento compreender a situação dos meus
clientes em relação as suas estratégias. Em grande parte das vezes, recebo uma
resposta animadora quando pergunto sobre a existência de uma estratégia ou de
um planejamento estratégico. Infelizmente, boa parte das tais “estratégias” não
sobrevive a um teste básico de consistência. Quando pergunto acerca do
posicionamento estratégico, quase sempre sou surpreendido com outra pergunta: o
que é posicionamento estratégico? Oops! Agora temos um problema!
A
principal consequência deste desconhecimento, ou ignorância (no sentido estrito
do termo), é que os gestores destas organizações têm grandes dificuldades em
formular uma estratégia consistente e, consequentemente, em executá-la, pois o
coração da estratégia é o posicionamento. Mas afinal de contas, o que
caracteriza e como podemos definir o posicionamento estratégico? O
posicionamento é o fruto das escolhas estratégicas que a organização deve
fazer. Trata-se da seleção do “espaço” ou “posição” de mercado que a empresa
quer ocupar. A definição do posicionamento traz maior consistência ao processo
de formulação da estratégia, na medida em que elabora definições como por
exemplo: segmentos-alvo de mercado; perfil do cliente; portfólio de produtos e
serviços; e proposta de valor.
E é exatamente
a partir destes insumos que a organização consegue compreender melhor o seu
foco e, consequentemente, o seu mercado-alvo. A estratégia é na sua essência
composta por escolhas, e a escolha do posicionamento define a forma de
competição e a “arena competitiva”, ou seja, o ambiente em que se irá competir.
Com foco claro, a alocação de recursos, limitados, é otimizada e a
possibilidade de sucesso na execução da estratégia se amplia de forma
exponencial.
O
posicionamento estratégico define:
· Quem é o nosso cliente?
· Que segmentos de mercado iremos atender?
· Que produtos ou serviços vamos oferecer aos
nossos clientes?
· De que forma iremos atendê-los?
· Qual é a nossa proposta de valor para os
clientes?
· O que nos torna únicos quando comparados aos
nossos competidores?
Na
essência, se posicionar estrategicamente é assegurar que o seu foco esteja
voltado para os clientes que percebem valor no seu produto ou serviço. Como bem
afirmou Al Ries, a estratégia não é uma guerra de produtos, mas sim de
percepções. Os clientes compram produtos e serviços a partir da forma como
percebem valor na oferta de uma determinada empresa. Logo, definir um
posicionamento claro, e que seja sustentado por uma proposta de valor único, é
fundamental para a sobrevivência da organização no longo prazo.
Sem pânico! Se você ainda não definiu o posicionamento estratégico da sua
organização, segue um roteiro básico para começar:
1 –
Explore o seu ambiente de negócios: não existe formulação bem feita que desconsidere os
fatores exógenos que afetam o seu negócio. Entenda o seu mercado, concorrentes
e características dos clientes-alvo, criando uma base de inteligência
estratégica que seja capaz de suportar o seu processo de escolha.
2 –
Posicione a sua empresa: escolha um posicionamento de mercado que seja ao mesmo tempo
acessível à sua organização e que lhe traga vantagens competitivas únicas. Se o
seu posicionamento for lugar comum no seu mercado, então a única forma de
competição será pelo preço.
3 –
Formule a sua estratégia: defina um plano de jogo coerente com o seu foco de longo prazo. Se
o posicionamento é o coração da estratégia, a formulação é o conjunto de
artérias que leva o valor às extremidades. Formular uma estratégia é, acima de
tudo, alocar os recursos no reforço do posicionamento estratégico.
4 –
Implemente a sua estratégia: se você pensou que a tarefa estava concluída,
fique atento. A grande complexidade de uma estratégia não está na sua
formulação, mas na sua execução. Crie um modelo de gestão capaz de envolver as
pessoas e que, ao mesmo tempo, permita o monitoramento da evolução da sua
estratégia.
E
lembre-se: sem um posicionamento claro não há estratégia ou, pelo menos, é
possível afirmar que tal estratégia não está orientada ao mercado. E não
orientar a estratégia ao mercado leva a uma perigosa miopia organizacional,
pois, em última análise, quem define quais serão as organizações que
sobreviverão no longo prazo é o cliente.
