Daniela Benetti Pelagalo
O conhecimento das preferências e expectativas dos
clientes tem se tornado uma prática cada vez mais necessária.
Diversos canais de comunicação com o cliente foram
criados e equipes inteiras se responsabilizam pela tarefa de escutar, entender
e atender a figura mais importante em qualquer relacionamento comercial.
O cliente é muito mais importante para a empresa do
que a empresa para o cliente.
Quando falamos em cliente não podemos nos esquecer
que cada um dos profissionais de qualquer empresa é também um cliente dela.
Nem sempre é um cliente de seus produtos ou
serviços, mas um cliente interno, submetido às práticas, políticas e valores
desta companhia e que, como qualquer cliente, tem necessidades e expectativas
que merecem ser atendidas.
Centrais
de atendimento ao consumidor, redes sociais e as tradicionais caixas
de sugestões são meios passivos de se obter qualquer tipo de opinião. Com eles,
o cliente pede para ser ouvido e expõe sua opinião, que ora pode ser boa…e ora
pode ser ruim, muitas vezes sem saber se essa opinião será vista como
importante para a empresa, se terá atenção ou se chegará a quem lhe é de
direito. Ele busca o contato, simples assim.
Que a opinião destes clientes é importante, isso é
indiscutível. Ele, melhor do que ninguém, conhece a qualidade do serviço
prestado, a eficiência do que lhe foi vendido, o ambiente no qual trabalha e
nós, enquanto gestores dessas companhias, não podemos perder a riqueza de
informações que esse público tem para nos dar.
Mas, além dos meios citados acima, tido como mais
receptivos do que ativos, quais as estratégias para obter um contato mais
próximo com quem precisamos ouvir? Como mostrar que é importante ouvir o que
ele tem a dizer? Que estamos comprometidos com a sua satisfação e queremos sua
lealdade?
Resposta: através das pesquisas.
Dentro do
mercado
A pesquisa. Sim, as famosas pesquisas de mercado,
quantitativas ou qualitativas. Elas nos permitem o entendimento real sobre os
anseios de nosso target e contribuem para que a tomada de decisão seja feita de
forma clara, sem achismos, baseadas em informações trazidas pelos próprios
clientes através de questionários, tabulações e análises estatísticas.
As pesquisas podem ser aplicadas em diversos
âmbitos.
Há pesquisas de satisfação de clientes, com
perguntas que compreendem toda a cadeia da negociação até a utilização e os
resultados deste produto ou serviço; de mercado, para identificar o tipo de
produto que este cliente precisa; de clima organizacional, para identificar
práticas que deram certo e o que pode ser melhorado a fim de se contribuir para
o bem estar do colaborador no ambiente de trabalho.
Fazer uma pesquisa é uma atividade que, embora
pareça simples, deve ser muito bem planejada. A pesquisa deve estar associada
ao objetivo principal do projeto e cada etapa deve ser concebida de maneira a
se permitir encontrar as respostas que se buscava.
Não se deve aproveitar o contato com o cliente,
seja através do telefone, de maneira presencial, formulário eletrônico, emails,
entre outros, para lhe perguntar sobre tudo o que é possível. Se tivermos um
problema, uma dúvida ou uma desconfiança, devemos focar nesses objetivos e não
buscar a opinião do cliente sobre tudo.
Como profissional especializada em pesquisas, vejo
constantemente a aplicação das mesmas pelas próprias empresas. Não há nenhum
mal nisso, mas o resultado pode ser previsível e não revelar informações e
resultados importantes.
O que quero dizer aqui é que um profissional deve
estar focado em suas tarefas e se for lhe designada uma atividade que não faz parte
de sua alçada, certamente não terá competência para ir além de tabelas e
gráficos de pizza.
É aqui que entra a contribuição das ciências exatas
entre os profissionais de marketing ou recursos humanos: metodologias
estatísticas trazem informações que vão além do que se pode contar. Os números
revelam informações que sequer imaginamos.
A estatística está presente em quase todas as
etapas de uma pesquisa eficiente e começarei comentando seu papel na definição
de um questionário.
Quando pensamos em aplicar uma pesquisa, o que logo
nos vem à cabeça é o questionário.
Perguntar
o que se quer saber não é tarefa complicada e, a princípio, imaginamos que
qualquer formato de pergunta é capaz de trazer resultados relevantes. Quando
esta etapa é elaborada de forma independente, sem compromisso com as análises a
serem feitas durante o processamento dos resultados, iremos perceber que
o trabalho foi em vão, ou seja, não
trouxe qualquer descoberta pela forma como se foi perguntado, gerando
informação em abundância, porém, sem muita inteligência.
Algumas ferramentas estatísticas, como a análise
conjunta, por exemplo, dependem de um formato de questionário diferente onde,
neste caso, trocamos o questionário tradicional por fichas com simulação de
situações.
Se tivermos um questionário baseado em uma escala
de Likert, a regressão logística pode nos dizer o efeito de uma variável sob a
satisfação do cliente. Caso contrário, uma análise de correlação ou regressão
linear é mais eficiente.
A contratação ou execução de uma pesquisa precisa
de recursos financeiros que, na maioria das vezes, são limitados. Quanto mais
pessoas precisarmos entrevistar, maior será o custo deste projeto. Além disso,
nem sempre é viável (ou possível) se aplicar uma pesquisa a toda a base de
clientes de uma empresa.
Um plano amostral bem definido, feito levando-se em
conta aspectos como a variabilidade de perfis na população, margem de erro,
nível de confiança, taxa de preenchimento e outras variáveis, sobretudo o
objetivo da pesquisa, reduz significativamente o número de pessoas a serem
entrevistadas e mantém a representatividade dos dados.
Essa
definição é uma das etapas mais importantes para a análise dos resultados, pois
é preciso a garantia de que os dados coletados representam a opinião de todos
os clientes, sob pena de restringir o trabalho e a leitura de resultados
àquela amostra de clientes.
E finalmente, a análise dos resultados: etapa em
que se identifica onde estão os fatores de insatisfação, quais processos estão
no caminho certo, quais são os focos de preocupação, enfim… onde se consegue
todas as respostas para as perguntas que assombram os gestores das empresas.
Um erro comum é limitar o estudo e formar as
conclusões baseadas apenas naquilo que as análises descritivas mostram.
Não conseguimos determinar através de uma média ou
um percentual a importância de cada item avaliado sem tê-lo perguntado ao
cliente e acabamos priorizando ações focadas em aspectos que, apesar da baixa
avaliação, não exercem qualquer influência sobre a satisfação.
Não conseguimos também entender como é composta a
satisfação geral do cliente com um serviço, uma empresa ou um produto e
tampouco conseguimos classificar nossos clientes segundo interesses e não
características sociais ou demográficas. Premiamos e punimos o desempenho dos
nossos profissionais sem sequer analisar resultados históricos, de longo prazo.
Análise de componentes principais e análise
fatorial, conglomerados, correlação, regressão, escalonamento multidimensional,
limites de controle, árvores de decisão, testes de hipótese e outras técnicas,
cada uma aplicada com o seu objetivo e de acordo com a realidade dos dados
coletados, podem trazer todas estas respostas e descobertas a respeito do nosso
cliente, possibilitando ações focadas para cada aspecto e distintas para
clientes com necessidades diferentes.
A análise estatística aplicada às pesquisas é
uma importante arma, que quando aliada a uma empresa comprometida com o
sucesso, é capaz de torná-la cada vez mais competitiva e com clientes ainda
mais leais.
