Classe média é mercado importante para PMEs

Mariana Flores

Responsável por movimentar R$ 1 trilhão na economia brasileira em 2011, a classe C consome quase metade do que é vendido em alimentos e bebidas no país e possui metade dos cartões de crédito em operação. As pessoas da classe de renda intermediária correspondem a um universo de 105 milhões de consumidores que podem se tornar compradores dos produtos e serviços das micro e pequenas empresas (MPE).

Com o objetivo de entender esse universo e as possibilidades de negócio que surgem com a ascensão de mais de 40 milhões de pessoas à classe média entre 2003 e 2011, o Sebrae promoveu, nesta quinta-feira (19), um debate dentro da programação do Seminário Internacional sobre Pequenos Negócios, que será realizado até esta sexta-feira (20), em São Paulo.

A classe C, segundo explicou o Chefe do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas, Marcelo Neri, Ph.D. em Economia, engloba as famílias que têm renda mensal entre R$ 1.734 e R$ 7.475. Até 2013, segundo sua projeção, mais 13 milhões de pessoas vão migrar para essa faixa.

Uma das possibilidades para ganhar essa clientela potencial é investir no setor de serviços, aconselhou Renato Meireles, sócio-diretor do Data Popular, consultoria com foco no mercado popular. Segundo um levantamento desse instituto, atualmente de cada R$ 100 gastos pela classe média, R$ 65,20 são desembolsados para a contratação de serviços e R$ 34,80 para compras de bens. “Um caminho seguro para ter sucesso no empreendedorismo é atender bem em serviços. Temos, como exemplo, o turismo e os serviços de beleza”, disse Meireles.

Para a classe C, segundo Renato Meireles, o consumo não significa a mesma coisa que para a elite e, por isso, as empresas devem ficar atentas aos seus anseios. “Diferente das classes A e B, que algumas vezes querem ostentar, a classe C vê o consumo como um investimento. É o caso de quando compra um computador para o filho estudar ou uma moto para economizar tempo na hora de ir ao trabalho. Eles não se importam, por exemplo, de pagar duas vezes mais por um bem devido aos juros”, ressaltou.

E-commerce

Dos 31 milhões de brasileiros que fizeram compras pela internet em 2011, 56% estão nas classes C, D e E. O mercado de comércio eletrônico faturou R$ 18,7 bilhões no ano passado. Quem quer ganhar o público da classe média não deve ficar de fora da rede. A internet, como destacou o sócio-fundador do site Buscapé, Romero Rodrigues, dá aos proprietários de pequenos negócios chances reais de competir com grandes empresas.

“O pequeno varejo consegue construir e manter uma imagem na internet. E tem vantagens como fazer marketing mais barato e contar com vários lugares gratuitos para anunciar, como sites de comparação de preços, páginas amarelas e classificados. Facilitar a interação social traz cada vez mais resultado”, afirmou Rodrigues.

Os próprios emergentes que passaram a compor a classe média podem ser futuros empreendedores. Um estudo feito pelo Data Popular mostra que seis em cada dez pessoas da classe C querem abrir a própria empresa em algum momento da vida. “O emprego formal nos trouxe até aqui, mas é o empreendedorismo que vai nos levar adiante. A carteira assinada e o concurso público deixam de ser vistos como fim. A classe C os vê apenas como trampolim para chegar ao ponto de abrir o próprio negócio”, enfatizou Meireles.

A maior parte, no entanto, não se sente apta para empreender. A pesquisa do Data Popular mostra que apenas um terço se considera preparado para abrir o próprio negócio. “Muitas dessas pessoas querem empreender. O desafio é como dar asas sustentáveis a esse público. É preciso oferecer assessoria mercadológica, capacitação profissional, cooperativismo, microcrédito, entre outros”, finalizou Neri, da FGV.

Marcas apostam no relacionamento com a Classe A

Letícia Alasse

 

O mercado tem voltado as atenções para a entrada de 30 milhões de consumidores na classe C nos últimos anos. Mas empresas como Mercedes-Benz, Bodytech, Pão de Açúcar e Kopenhagen estão de olho na significativa ascensão de quase sete milhões de brasileiros nas camadas A e B no mesmo período, o que aumentou para 20 milhões o número de pessoas da elite no Brasil, segundo estudo da FGV-Rio, em 2011.

Para atender esta crescente demanda, as marcas investem em relacionamento e ofertas de serviços diferenciados para conquistar e reter os clientes do topo da pirâmide, que representam 55% do consumo do país.

Apesar de abranger apenas 10% da população brasileira, de acordo com levantamento do IPC Editora e Fecomercio, os consumidores da classe AB gastam tanto quanto os 90% restantes da população. Com veículos, por exemplo, a classe AB investiu em 2011 R$ 5,7 bilhões, enquanto o restante da população designou R$ 5,9 bilhões para a categoria. A projeção é que este grupo continue crescendo e atinja 31 milhões de pessoas em 2014, 50% a mais do que atualmente.

Dispostos a pagar mais por recursos sofisticados e personalizados, as empresas criam produtos e serviços premium para agradar os clientes e, ao mesmo tempo, lucrar com a oferta.

“Quando uma mulher do grupo social AB entra no salão de beleza, ela leva em consideração a música ambiente e a decoração, além do corte do cabelo. Está acontecendo uma mudança no mercado em que os serviços começam a fazer parte do produto para atender as expectativas desse cliente. Podemos observar este fenômeno desde o mais básico, como uma garantia e diferentes canais de venda, até atividades que fogem da proposta do produto original”, comenta Mônica Sabino, Professora da Business School São Paulo, da Universidade Anhembi Morumbi.

Poder de consumo

Um estudo realizado pelo Pyxis, do Ibope Inteligência, em 2011, aponta que 40% dos consumidores A e B são mais atentos às marcas, apresentando uma forte ligação com o status que elas oferecem a quem as consome. De acordo com esta afirmação do mercado, as empresas procuram investir no relacionamento com os clientes para que se tornem fãs da marca. A Mercedes-Benz trabalha esse conceito diferenciando o tipo de abordagem com os antigos clientes e com o novo público emergente.

A montadora de automóveis de luxo já possui uma base de clientes, que mantém realizando eventos e promovendo novas experiências. “Trabalhamos com dois públicos o tempo todo. O primeiro é o de nicho, a classe A, para qual nos realizamos eventos menores com o objetivo de gerar um boca-a-boca e experiência. Levamos nossos clientes para pista e trazemos um instrutor da Alemanha, que mostra todas as utilidades e o desempenho máximo dos nossos veículos”, diz Arthur Wong, gerente de marketing de automóveis da Mercedes-Benz do Brasil.

Para atrair a atenção do público que está entrando na elite do país, a Mercedes-Benz trabalha com os conceitos de paixão, tecnologia e acessibilidades. A empresa promove ações para mostrar que os seus veículos podem ser adquiridos por pessoas da classe A e B com auxílio de financiamentos. A montadora possui carros que variam de R$ 99.900,00, o B 180 Family Plus, até R$ 892.116,00, o SLS 63 AMG Roadster.

“Com o objetivo de se aproximar de um consumidor mais jovem, que está construindo uma família, fizemos um festival show room da Mercedes-Benz em 10 cidades, onde não temos concessionária e levamos mais 12 automóveis para os visitantes fazerem um test-drive. O evento é muito importante para divulgar nosso portfólio em mercados em que ainda não temos presença”, completa Wong.

Investimento em relacionamento

Os brasileiros que têm uma renda familiar superior a R$ 6.941,00 já são considerados da classe B e os que ganham acima de R$ 9.050,00 da classe A, segundo dados da FGV-Rio, com valores de 2010. Como este orçamento, a população nessas camadas é responsável por um consumo anual equivalente a R$ 930 bilhões em produtos e serviços. Apostando em eventos e infraestrutura, a Bodytech pretende atrair novos consumidores deste grupo social e atender às suas necessidades.

A academia possui 29 unidades espalhadas por oito estados brasileiros e os pontos são equipados com área de lazer, como parque aquático, quadras poliespotivas, centros de ginástica olímpica, salas de luta e dança, além de hidromassagem, saunas e ofurôs. Além de todos os recursos presentes nas academias, a Bodytech se esforça em sempre trazer novas atividades, este ano foram apresentados o pilates allegro e a zumba fitness.

“Os clientes da classe A e B querem contar com uma estrutura diferente, como estacionamento, piscina e, principalmente, uma mix maior de produtos. Toda a nossa estratégia é focada em bem estar e estilo de vida, tudo que criamos é para entregar este posicionamento a eles. Também somos totalmente voltados para o relacionamento, fazendo com que cada um dos clientes se sinta mais único, desde o atendimento na recepção até a forma como a marca se comunica”, declara Flávia da Justa, diretora de marketing da Bodytech.

Ofertas de serviços

Uma das principais atribuições das marcas a este grupo social é o alto nível de expectativas e desejo por coisas novas e sofisticadas. Para corresponder a estes anseios as empresas utilizam de diferentes tipos de serviços, a rede de academias, por exemplo, lançou no ano passado a revista BB Experience, enviada para casa dos alunos com o objetivo de provocar uma experiência também fora dos seus domínios.

As empresas voltadas para a elite brasileira investem também na diferenciação de serviços, o que as fazem serem mais interessantes aos olhos do consumidor do que as outras. Para se destacar no mercado, a Kopenhagen se posiciona como uma loja de presentes e busca se distanciar de outras marcas de chocolate. No último Natal, com o objetivo de manter este posicionamento diferenciado, a empresa decidiu dar de prêmio para um dos seus consumidores uma franquia da marca.

O setor de cinema também tem investido nos consumidores que preferem pagar mais por um serviço de melhor qualidade. O Cinemark, UCI e Kinoplex lançaram salas de luxo que apresentam poltronas em couro, assentos maiores e bombonière com cardápio diferenciado a preços que chegam até R$ 55,00 por sessão.

O Pão de Açúcar também foca em ações para oferecer conforto e informação aos consumidores nos pontos de venda. No ano passado, a varejista inseriu um atendente especialista em queijo em 71 unidades do Grupo, a iniciativa, que promove degustação e dicas de combinações, trouxe um aumento substancial de vendas para a categoria, mas a empresa não revela o quanto.

“Agregar serviços em produtos mais básicos faz uma grande diferença para o público A e B, que sempre procuram informações e conhecimento sobre os produtos nas nossas lojas. Por isso, fazemos questão de ter o serviço dentro do ponto de venda e especialista em cada setor, como açougue, peixeiro, padaria e doceria”, ressalta Flávia Oliveira Fernandes, gerente de marketing do Pão de Açúcar.

Oferecer comodidade

A rede de supermercados também lançou em 2010 o serviço Personal Shop em sua loja premium no Shopping Iguatemi, em São Paulo, e planeja expandir para mais duas regiões este ano. Com a tecnologia, os consumidores passam o código de barras dos produtos desejados e escolhe se quer levar no momento ou receber em casa. O serviço oferece mais comodidade e praticidade, assim como, o Pão de Açúcar Delivery em plataformas mobile.

A classe A e B já prefere realizar as suas compras do mês pelo iPad e iPhone, o serviço de entregar da rede foi utilizado mais de um milhão de vezes, desde o lançamento no ano passado até o início desse ano. “É importante ressaltar a oferta de serviços e a variação de atividades para que os clientes sempre queiram voltar. As marcas com foco neste público precisam ser mais pró-ativas e oferecer serviços diferenciados, promover eventos e um atendimento especializado”, declara Flávia da Justa, diretora de marketing da Bodytech.

Anote aí 68: Mimos; Classe C; Digital; Vitrines; Ativos

COLTRI, Gustavo. Pequenas: ligeirinhas, amáveis e unidas – Estratégias de empresas de menor porte para enfrentar grandes redes incluem oferecimento de mimos e proximidade com clientes. O Estado de S. Paulo, 14 de agosto de 2011, Caderno Oportunidades, p. 3.   

D’AMORIM, Sheila et al. Classe C eleva lucro de banco, mas toma empréstimo em loja – Contas-correntes dobram em oito anos, mas a maioria pede crédito em lojas, mesmo que o juro seja maior. Folha de S. Paulo, 21 de agosto de 2011, Caderno Mercado, p. B9.    

SAAD NETO, José. Mapa do comportamento digital – Cada vez mais requisitada pelo mercado corporativo, Netnografia aponta perfil de consumo, comportamento e hábitos digitais de grupos predefinidos. Meio & Mensagem, ano XXXIII, nº 1476, 12 de setembro de 2011, p. 34.

LESSA, Katia et al. Exibidas – Vitrines sofisticam a arte de mostrar seus produtos. Revista São Paulo, n.º 65, 11 de setembro de 2011, pp. 28-33.

GRATÃO, Paulo et al. Os novos ativos das organizações – Clientes precisam deixar de ser vistos como passivos das empresas e se transformar em aliados efetivos para o fortalecimento das marcas. Consumidor Moderno, ano 15, nº 161, agosto de 2011, pp. 122-126.

Maioria da classe C é de mulheres jovens e conectadas

Camila Fusco

A maior parcela da população da classe C é composta por mulheres jovens, até 24 anos, e tem conexão de internet em banda larga nas residências.

Essa é a conclusão de uma pesquisa apresentada pela consultoria Data Popular durante o MediaOn, 5º Seminário Internacional de Jornalismo On-line que aconteceu em São Paulo.

De acordo com o levantamento, 51% dos integrantes da "nova classe média" --de 104 milhões de pessoas-- têm esse perfil (feminino e jovem). Entre as conexões de banda larga, 50% estão em lares de classe C.

"Só em salários, esses novos internautas de classe média injetam por ano R$ 378 bilhões ao ano", disse Renato Meirelles, sócio do Data Popular.

O estudo aponta ainda que os internautas da nova classe média são mais otimistas com sua condição de vida --8 em 10 acreditam que sua situação econômica e social vai melhorar-- e têm interesse em atividades culturais.

O Facebook, hoje principal rede social do país em número de usuários, tem 56,5% dos usuários pertencentes a essa fatia da população. Em agosto, a rede social atingiu 30,9 milhões de usuários e ultrapassou o popular Orkut, com 29 milhões.

Mais de 60% dos internautas de classe C afirmam ter interesse por artes, ante 35% daqueles da mesma classe social que não navegam na rede.

Ainda na mesma comparação, 52% afirmam ser mais criativos, ante 37% de seus pares desconectados.

Na avaliação de Meirelles, o acesso à internet pode ser mais relevante do que a escolaridade para a ascensão social de muitos integrantes da classe C.

"Por mais polêmico que esse comentário pareça, um jovem de classe C que sabe ler e escrever, tem escolaridade básica e é conectado, pode ter acesso a conteúdos educacionais, se informar sobre atualidades e ainda enviar currículos para potenciais empregadores", disse.

Conteúdo segmentado

Para Rodrigo Flores, diretor de conteúdo do UOL, empresa controlada pelo Grupo Folha, que edita a Folha, a ascensão da classe C entre os internautas brasileiros traz como desafio a distribuição de conteúdo digital.

"A mudança do perfil do internauta brasileiro não alterou a lista de conteúdos mais acessados, que continuam sendo bate-papo, esportes, TVs, celebridades, jogos, e-mails, notícias e rádios", disse.

"O que precisamos fazer é falar com as classes C, D e E junto com as classes A e B. Optamos por segmentar por interesse e não por perfil social".

Segundo Flores, a marca BOL foi trabalhada como alternativa para atender a esse público, já que tem o mesmo conteúdo do UOL, mas uma edição diferente para a hierarquia das reportagens.

"A prioridade aqui, como constatamos, é para entretenimento e jornalismo de serviço, o que atrai mais esse público", disse.

Comentando todos os perfis de acesso, o executivo assinalou crescimento de mais de três vezes em audiência residencial entre 2005 e 2011.

Há seis anos eram contabilizados 7,3 milhões de usuários únicos residenciais do UOL, número que saltou para 23,4 milhões neste ano. O número representa 69,9% do mercado total de internet no Brasil sob os mesmos parâmetros.

Classe social: um terço da elite brasileira se considera de baixa renda

InfoMoney

Um terço da elite brasileira se considera baixa renda, enquanto mais da metade dos brasileiros da classe C tem a mesma percepção. Dos brasileiros nas classes AB, 35% se consideram na baixa renda. Já dos pertencentes da classe C, 66% compartilham da mesma opinião. Os dados são do levantamento Fato x Percepção, realizado pelo Data Popular.

De acordo com o sócio-diretor do Data Popular, Renato Meirelles, é preciso entender a cabeça de cada classe. “O rico sempre acha que o rico é o outro. Eles pagam uma série de contas, como carro, seguro, escola, cursos, assistência médica e, quando o dinheiro acaba, não se acham ricos, mesmo pagando tudo isso”, explica.

Além disso, Meirelles afirma que os brasileiros das classes AB têm uma referência internacional  do que é ser rico. “A dificuldade do rico em não se reconhecer são as referências estrangeiras, além dos super-ricos”, completa.

Já em relação à classe média, Meirelles justifica que o pouco tempo neste grupo faz com que esses brasileiros se sintam pertencentes à baixa renda. “Porque muitos ainda não falarem outra língua e também não ter muito estudo, isso no caso dos mais velhos faz com que tenham uma percepção diferente da realidade”, explica.

Percepção das classes

Apenas 10% dos brasileiros da elite se consideram alta renda, enquanto 55% se julgam pertencer à classe média.

Dos brasileiros na classe C, 2% acreditam ser de alta renda e 33% acham que pertencem à classe média.

Entre os brasileiros das classes DE, 82% concordam que são pertencentes à baixa renda, enquanto 17% se veem como classe média e 2%, como alta renda.

Classe social do brasileiro

De acordo com o estudo, a percepção dos brasileiros com relação ao seu padrão de vida ainda não reflete a real distribuição por faixa de renda.

Da população brasileira, 0,5% se considera rico, ao passo que 4,2% acreditam ser da classe média. Já 9,7% dos brasileiros se acham pobres e 48,7% acreditam pertencer à classe média baixa.

Apesar de 36,9% dos brasileiros se considerar da classe média, de fato, 53,9% da população faz parte dessa classe.

Anote aí 62: Marca; Especialistas; Classe C; Neuromarketing; Financeiro

PARENTE, Milena. A sua marca está protegida? – Em 2010 a criação de CNPJs cresceu 101% em relação ao ano anterior. Mas será que todas essas novas empresas solicitaram a exclusividade da sua marca? O registro dá a vantagem de usá-la em todo o território nacional para identificação, tanto de produtos quando de serviços na sua área de atuação. Gestão & Negócios, nº 32, pp. 72-75.


FREITAS, Tatiana. Os novos especialistas – Expansão das classes A e B no país estimula a prestação de serviços sofisticados; de ‘sommelier de atum’ a veterinária ‘comportamentalista’, tendência é personalizar o atendimento. Folha de S. Paulo, 31 de julho de 2011, Caderno Mercado, p. B3.   


NAVARRO, José Gabriel. Classe C, vírgula – Melhor seria falar em classes C, no plural, sugere pesquisa inédita sobre renda popular. Meio & Mensagem, ano XXXIII, nº 1474, 29 de agosto de 2011, p. 42.


MEDEIROS, Elaine. Adivinhe o que o consumidor está pensando – Que tal saber o que se passa na cabeça do seu cliente, segundos antes de ele decidir o que vai comprar? O neuromarketing pode ajudar. Consumidor Moderno, nº 161, agosto de 2011, pp. 128-131.


CERBASI, Gustavo. Dê utilidade aos controles financeiros – O empreendedor não precisa ser contador ou economista, mas deve aprender a analisar os relatórios para poder questionar as possíveis alterações nos indicadores, que são as medidas da saúde do negócio. Pequenas Empresas Grandes Negócios, nº 272, setembro de 2011, p. 108.

Anote aí 59: Classe C; Facebook; Estratégia; Luxo; Precificação

MAZZUCCO, Samia. A TV vai à classe C – Emissoras fazem mudanças para seduzir o público que já virou maioria. Folha de S. Paulo, 10 de julho de 2011, Caderno Ilustrada, p. E1.


SANTOMAURO, Antonio Carlos. As tribos do Facebook – Estudo agrupou usuários da rede social de Mark Zuckerberg a partir de seus hábitos, atitudes e comportamentos. Meio & Mensagem, ano XXXIII, nº 1468, 18 de julho de 2011, p. 36.


GHIURGHI, Flavia. Satisfação garantia ou seu dinheiro de volta! – Nunca as empresas traçaram estratégias tão eficazes e investiram tanto dinheiro para cativar quem sempre foi a razão principal de qualquer negócios: o cliente. Gestão & Negócios, nº 32, pp. 46-60.


TURCO, Denise. Oportunidade classe A – As marcas de luxo apostam no potencial do mercado brasileiro e tentam democratizar o acesso sem popularizar. Consumidor Moderno, nº 159, julho de 2011, pp. 24-28.


BAKER, Walter et al. Um preço para cada momento – Precificar produtos e serviços no longo prazo, de acordo com cada etapa de ciclo de vida, é cada vez mais importante, especialmente em setores com altos níveis de inovação, como alerta estudo McKinsey. HSM Management, ano 15, volume 4, nº 87, julho/agosto de 2011, pp. 134-138.

Anote aí 48: Empreender; Rede Social; Jovem; Marcas; Classe C

MELLO, Pedro. Os 9 estilos de empreender – Os empreendedores brasileiros de sucesso têm em comum uma visão de mundo abrangente e altruísta, conforme pesquisa do especialista Pedro Mello. Mas existem diferenças entre eles: alguns se levam pela paixão, outros são idealistas e há aqueles que se ancoram na comunicação. Um não é melhor que o outro necessariamente. O fator de sucesso é o autoconhecimento. HSM Management, ano 15, volume 2, nº 85, março/abril de 2011, pp. 112-116. 


BOTTONI, Fernanda. Conversa afiada – Quando bem utilizadas, as redes sociais trabalham a favor do marketing e da comunicação das marcas com seus consumidores. Próxxima, nº 26, pp. 34-38.  


PINHO, Flavia. Consumidores do futuro – Agências com foco no público jovem mostram quem são, do que gostam e como se comportam os clientes na faixa dos 14 aos 18 anos. Pequenas Empresas Grandes Negócios, nº 266, março de 2011, p. 24.  


GALBRAITH, Robert. Marcas precisam ser atalho para a decisão de compra – A Interbrand é uma das principais consultorias do mundo na avaliação e elaboração de estratégias para fortalecer empresas a partir de seus ativos intangíveis. Meio & Mensagem, ano XXXIII, nº 1455, 18 de abril de 2011, pp. 82-83.


FRANÇA, Valeria. Classe C investe em design e decoração – Arquitetos conhecidos fecham parcerias com magazines; quanto aos clientes, maior dificuldade está em imaginar ambientes prontos. O Estado de S. Paulo, 24 de abril de 2011, Caderno Metrópole, p. C1.    

Consumidores da classe C podem ser divididos em 2 grupos e 5 perfis

Gladys Ferraz Magalhães

A classe C  já equivale a 103 milhões de brasileiros e representa mais de 40% do consumo de bens e serviços. Entretanto, ela não é homogênea e pode ser dividida em dois grupos e cinco perfis.

Ao menos esta é a conclusão de uma pesquisa realizada pela Nielsen, na qual apurou-se que a classe C é dividida em dois grupos: C1, com 7,5 milhões de lares e renda familiar de R$ 1.391, e C2, da qual fazem parte 8,6 milhões de lares, com renda familiar de R$ 933.

Além disso, neste nível socioeconômico podem ser encontrados cinco perfis de consumidores: o consciente, o batalhador, o maduro tradicional, o conformado e o maduro bem sucedido.

Perfis

Os dois principais perfis, consciente e o batalhador equivalem, respectivamente, a 47% e 26% dos consumidores da classe C1, e 35% e 32%, nesta ordem, das pessoas do grupo C2.

Abaixo, as principais características de cada perfil:

·         Consciente: tem entre 26 e 50 anos; costuma buscar por promoções; procura por variedade; acha preço importante,;faz compras a cada 15 dias, aos finais de semana, com a família, e gosta de adquirir os produtos de uma vez. A meta é ter uma vida estável e acredita que as propagandas são importantes para conhecer as marcas. 

·         Batalhador: a idade mínima é de 51 anos, costuma buscar por promoções; escolhe marcas por preço e promoção; acredita que preço é determinante e gosta de comprar durante a semana pela manhã, sozinho. Além disso, compra nas lojas da vizinhança, tem como meta a união da família e acredita que as propagandas são mentirosas. 

·         Maduro tradicional: tem 51 anos ou mais, busca por promoções e escolhe sempre as mesmas marcas. Acredita que preço é determinante e tem como hábito comprar a cada 30 dias ou mais, durante a semana pela manhã, sozinho. Assim como o batalhador, este consumidor frequenta as lojas da vizinhança e acredita que as propagandas são mentirosas. Como meta busca viver o dia a dia.

·         Conformado: este grupo engloba os consumidores mais novos, com menos de 30 anos, que busca promoções sempre e em primeiro lugar; escolhe as marcas por promoção e preço, que, aliás, acredita ser determinante. Faz compras sozinho e quase todos os dias, em lojas da vizinhança. Não vê propaganda e tem como meta ter um bom trabalho. 

·         Maduro bem sucedido: possui entre 41 e 50 anos, busca promoções sempre, escolhe marcas habituais e conhecidas e considera o preço um item importante. Ao contrário dos outros consumidores, costuma comprar pela internet e tem como meta qualidade de vida.

O que é luxo para a classe C?

Sylvia de Sá

Tudo é luxo para a classe C. Pelo menos é o que diz uma pesquisa realizada pela Franceschini Análise de Mercado para conceituar o tema abordado no livro Luxo for All, de José Luiz Tejon, Roberto Panzarini e Victor Megido. O levantamento teve como objetivo registrar o que os consumidores emergentes pensam do luxo e indicar caminhos para as empresas que desejam aproveitar o potencial deste segmento.

Marcas como C&A, Riachuello, Carrefour e Marisa foram algumas das mais citadas pelos entrevistados. O estudo, no entanto, indicou que 64% dos consumidores da classe C não têm nenhuma marca de vestuário na memória que esteja ligada a luxo, assim como 62% também não citaram uma loja específica. Os números indicam as oportunidades para as empresas que souberem encantar esses clientes.

Apesar do mercado vivenciar movimentos de companhias como O Boticário, que lança a marca de cosméticos Eudora investindo principalmente em venda direta para atrair um público diferente da marca mãe, poucas são as companhias que entenderam a necessidade de oferecer o “luxo” que a classe C deseja. Outro exemplo recente é o de Marisa, que lançou a bandeira Marisa Lingerie, sem mudar o foco na classe C, com pontos de venda que pretendem oferecer a melhor experiência de compra possível, orientação e produtos diferenciados.

Metade não associa luxo à ostentação

Em muitos casos, é preciso repensar a estratégia das companhias ou, até mesmo, criar novas marcas, como fez O Boticário. “As empresas terão que desenhar outro tipo de negócio. Casas Bahia e Marabraz são redes que ficaram enormes respeitando o consumidor, com outra forma de cadastro, de lidar com o cliente, tratar o atraso e abdicar dos juros. Uma atitude às vezes mais respeitosa”, diz Adélia Franceschini, sócio-diretora da Franceschini Análise de Mercado.

Segundo a pesquisa, no entanto, apenas metade dos entrevistados associam o luxo à representação social do status e da opulência, chamado pelos autores de opolux. O resultado mostra que o caminho para as marcas que querem ser consideradas como luxo para estes consumidores é investir também no lado comportamental e no estilo de vida, e não apenas no material e na ostentação.

Do total, 25% não souberam definir o que seria luxo para si. Já 17% citaram o egolux, luxo íntimo, baseado numa escolha subjetiva, como uma boa casa, contas pagas e poder descansar. Outros 6% citaram ainda o luxo filosófico, que valoriza elementos como a consciência, o desapego, o bom gosto e ter saúde. Mas, para 27% deles, luxo é ter um bom carro, poder viajar, ter conforto e ir a um restaurante com a família, o poplux.

Excelência, Estética, Experiência e Ética

E é no poplux que reside a oportunidade de reposicionamento e estratégia das marcas. “O luxo para a classe C é quase a idealização de uma vida confortável. Esses consumidores têm uma realidade tão oprimida por necessidades básicas, que luxo é a ideia de uma casa boa, um carro novo, entrar no supermercado e comprar de tudo um pouco. Coisas absolutamente adquiridas pela classe média, mas que na classe C passam a ser um sonho, algo quase inatingível”, acredita Adélia.

Por isso terão destaque as marcas que conseguirem tocar minimamente no ideário da classe C. A estratégia deve ter algum ponto de contato com este consumidor. Esta é a diferença entre redes como Carrefour e Walmart, por exemplo. “O Walmart não tem traço de percepção da classe C. Talvez por ser uma rede mais recente, ter um nome estranho para o brasileiro, pela própria estratégia de comunicação, a localização e todos os P’s de marketing que pesam na percepção – ou não percepção – da marca”, ressalta a executiva.

Para as empresas que desejam praticar o “novo luxo”, o livro – lançado pela Editora Gente – aborda os 4 E’s que podem contribuir para a estratégia com foco nas sociedades emergentes: Excelência, Estética, Experiência e Ética. O primeiro deles refere-se ao comprometimento com produtos e serviços de qualidade assegurada. “Com um problema de renda maior, os consumidores buscam produtos excelentes, corretos, que durem. Isso vai contra a ideia de que, para a base da população, qualquer porcaria serve. O povo está aprendendo a escolher e é necessário ter excelência”, conta José Luiz Tejon.

A estética também é essencial, pois clientes emergentes querem o belo, como lojas com arquitetura aconchegante e produtos com design diferente. Já a experiência é o ponto de partida para a venda, os consumidores devem ser acolhidos, tratados com dignidade para que se sintam incluídos. Por fim, a ética é fundamental para garantir um relacionamento sustentável, duradouro e buscar conexões de longo prazo entre marca e cliente.

Novos 4 P’s

Na abordagem do luxo para a classe emergente, os 4 P’s também mudaram. De acordo com o conceito do livro, os executivos devem levar em conta os novos 4 P’s. São eles Pessoas, Paixões, Produtos Cultuados e Pontos de Encontro. “Pessoas”, porque o olhar de atendimento deve ser outro, conter uma visão humanista, antropológica, compreendendo que, mais do que um consumidor, existe uma pessoa com anseios, angústias e desejos, que espera ser atendida.

A “Paixão” é o que vai engajar os clientes. As empresas devem ser apaixonadas pelo que fazem de melhor para transformá-lo em algo importante para as demais pessoas, envolvê-los na causa, seja na produção de bens de consumo ou na prestação de serviços. Consequentemente, os produtos devem ser cultuados, representar satisfação e cultivar o crescimento da autoestima de quem os consome.

“É preciso colocar os produtos em situações inteligentes de merchandising, como eventos. Eles devem fazer parte da cultura e dos valores humanos que precisam ser trabalhados pelas marcas. Já o último P refere-se ao entendimento de que as lojas, muito mais do que vender, são pontos de encontro. As pessoas marcam casamentos em unidades da Apple. Produtos, serviços e lojas são pontos de relacionamento que cultivam redes físicas ou virtuais”, explica Tejon.

Luxo? 50% da classe C associa conceito a status, mostra pesquisa

Camila F. de Mendonça

O que é luxo? Para a classe C, o conceito está associado ao status e à opulência, mostra pesquisa realizada pela Franc6pesquisa. 

O levantamento mostra que 50% dos entrevistados associam o luxo ao status, 30% associam àquilo que deveria ser acessível, como conforto, carro, compras, internet, poder ir a restaurantes com a família, ter renda e fazer academia.

Já 15% dos entrevistados associam luxo a algo mais subjetivo, como poder descansar, por exemplo. Outros 5% acreditam que o conceito está ligado a algo menos palpável como ter saúde e energia.

Para a pesquisa, foram ouvidas 487 pessoas do País de classe C.

Marcas

Carros, tênis, roupas e perfumes são os principais produtos associados ao luxo para os consumidores da classe C. Dentre as marcas mais lembradas por eles está a Nike, citada por 33% dos entrevistados. Grande parte dos entrevistados (40%), porém, não conseguiu citar uma marca de tênis.

Considerando modelos de carro, o Honda Civic e a BMW são os mais citados pelos emergentes como aquelas associadas ao luxo, com 8% das citações cada uma. Do total de entrevistados, porém, 21% não conseguiu citar uma marca de automóvel.

Dentre os perfumes, os da Polo e da Natura foram os mais citados com 13% e 8% das respostas, respectivamente. E 13% não conseguiram citar nenhuma marca desse tipo de produto.

Em vestuário, a Lacoste foi a mais citada, com 2% das respostas. Do total de entrevistados, 64% não se lembraram de nenhuma marca de roupa que eles pudessem associar ao luxo.

Oportunidades

O levantamento constatou que 25% não soube definir ou responder o que seria luxo. Com isso, os pesquisadores constataram que as empresas desse segmento tem um mercado para explorar. Para isso, contudo, elas precisam se posicionar frente a esses consumidores.

“Marcas posicionadas exclusivamente para o luxo tradicional podem e devem aprender a se comunicar, distribuir e vender para fatias da classe C, incorporando receitas fundamentais para sua própria sustentabilidade futura”, afirmaram os pesquisadores.