Entrega gratuita se torna estrela do e-commerce

Sergio Kulpas

Diante do excelente resultado do e-commerce no final de ano nos Estados Unidos, é possível identificar um fator decisivo para o grande volume de vendas: tiveram melhores resultados os sites que ofereceram entrega gratuita das compras, ou entregas a preços muito reduzidos. Os consumidores adoram entregas gratuitas, e não é para menos. Um novo estudo da Compete Online Shopper mostra que o custo de entrega não apenas é crítico na decisão de compras, como também causa um forte impacto na satisfação do consumidor.

A tendência do e-commerce oferecer entregas gratuitas já existe há alguns anos nos EUA, mas se fortaleceu muito com a crise de 2008-2009. O varejo foi um dos setores mais atingidos pela crise: a população com menos dinheiro devido a demissões e cortes nos salários passou a consumir com mais prudência e planejamento. Cada centavo passou ser importante nas compras. Em 2008, a temporada de final de ano no varejo (tanto tradicional como online) ficou muito abaixo das expectativas. Em 2009, o setor repensou suas estratégias e aproveitou os primeiros sinais de recuperação econômica para lançar campanhas promovendo a entrega gratuita como uma das principais vantagens. E funcionou muito bem: o período de compras de novembro a dezembro do ano passado foi um dos melhores da história do e-commerce, com mais de 15% de crescimento.

Em compras de valor pequeno, a taxa de entrega pode superar 25% do total da compra, o que causa uma reação negativa no consumidor. Oferecer entregas gratuitas ou com grandes descontos, por outro lado, faz a loja online ganhar muitos pontos positivos com o consumidor.

De acordo com a pesquisa, a maioria esmagadora dos compradores disse que a entrega gratuita é um fator decisivo na hora de escolher o site para compras. Para os lojistas online, oferecer entregas grátis pode significar milhões em novas vendas. Algumas conclusões do estudo da Compete Online Shopper:

• 93% dos entrevistados disseram que a entrega gratuita de mercadorias estimularia a comprar mais itens online.• Dois em cada três consumidores disseram que comprariam mais se as trocas e devoluções também fossem gratuitas.
• Quando perguntados sobre as compras mais recentes via Internet, o índice geral de satisfação do cliente era 10 pontos menor para os sites que cobram a entrega, em comparação com aqueles que oferecem entregas gratuitas.
• Custo elevado de entrega foi apontado como a principal razão para a insatisfação com a experiência de compras em um site.
• 67% dos consumidores que pesquisam preços na web disseram que muitas vezes compram itens em lojas físicas para evitar os custos de entrega.
• 65% dos entrevistados disseram que procuram sites com a opção "retirar mercadoria na loja", pelo mesmo motivo.

Em resumo, a pesquisa detectou que os consumidores preferem comprar em sites de e-commerce que oferecem entregas grátis -- assim, os varejistas online com estrutura para oferecer essa vantagem estão em melhor posição. É claro que nem todos os varejistas online podem oferecer entregas gratuitas. Na verdade, mesmo nos Estados Unidos apenas algumas poucas empresas estão preparadas para oferecer essa vantagem ao consumidor sem ficar no prejuízo.

Oferecer entrega gratuita de compras requer um alto investimento de tempo e dinheiro. Lojas que vendem produtos com pequena margem de lucro (como aparelhos eletrônicos) terão ainda mais dificuldade em implementar essa função.

Algumas lojas cobram uma taxa fixa (e relativamente baixa) em todas as compras. Outras oferecem entrega gratuita apenas quando a compra supera um determinado valor. Outro caminho é fazer uma parceria de marketing com um fornecedor, para dividir os custos da entrega. A pesquisa mostrou que muitos sites estão testando sistemas de entregas gratuitas agora, de olho em vendas melhores no final de 2010. 

Cinco dicas para organizar melhor seu fluxo de caixa

PEGN

Desde 1992, a empresária Teresinha de Paula, dona do bufê Teras, de São Paulo, atualiza diariamente seu fluxo de caixa com projeções para os 90 dias seguintes. "Se acompanho de perto as receitas e despesas, calculo melhor os custos e o volume das compras para não acabar no banco, atrás de crédito para capital de giro", diz. Segundo ela, o controle minucioso das entradas e saídas foi essencial para que sua empresa ganhasse fôlego para trocar a cozinha de casa por uma sede independente. "É preciso um fluxo de caixa estruturado para crescer", diz ela. E é mesmo. Afinal, o acompanhamento das contas a pagar e a receber é fundamental não só para calcular o capital de giro como também para definir, da melhor forma possível, as datas adequadas para pagamentos, recebimentos, retirada de lucros e pró-labore e realização de promoções para desova de estoques.

Você pode montar o fluxo de caixa com planilhas de Excel, softwares de gestão financeira ou até manualmente. Seja qual for a forma escolhida, é importante ficar atento a alguns procedimentos. Confira:

1 - Projete seu fluxo de caixa para um período mínimo de três meses. Para cada dia você registra o saldo inicial (valor em caixa registrado na data), entradas, saídas, saldo operacional (valor das entradas menos as saídas na respectiva data) e saldo final (soma do saldo inicial e do operacional).

2 - Registre separadamente as entradas e saídas previstas e efetivas, discriminando a origem das receitas e o destino das despesas. Nas entradas de caixa, faça a distinção das diversas formas de recebimento, como dinheiro, cheque pré-datado, duplicatas e cartão de crédito. Nas saídas, leve em conta itens como impostos, pagamentos a fornecedores, pró-labore, salários, comissões a vendedores, encargos sobre a folha de pagamento, contas de água, luz e telefone, gastos com propaganda e marketing, despesas bancárias, aluguel, honorários do contador, pagamento de outros serviços, despesas com veículos, material de escritório, equipamento e financiamentos. Isso permite controlar cada centavo gasto, assim como tudo o que entra no caixa.

3 - Na sua previsão de três meses, de nada adianta se munir de um fluxo de caixa se você não alimentá-lo com números realistas. "Um dos erros mais comuns é a estimativa exagerada das vendas", diz o consultor financeiro Ari Rosollem, do Sebrae São Paulo. Para não cair na armadilha, é importante analisar com cuidado a carteira de clientes, o histórico do caixa da empresa, fatores sazonais e dados do mercado.

4 - Dê bastante atenção aos extratos bancários para não contabilizar como dinheiro em conta cheques devolvidos ou pagamentos não realizados. A medida tem outra vantagem: só com acompanhamento detalhado das contas a receber é possível agilizar a cobrança dos clientes em atraso para minimizar a necessidade de capital de giro.

5 - Embora algumas empresas calculem o fluxo de caixa em períodos semanais, especialistas recomendam a apuração diária. "O período semanal pode esconder saldos negativos em determinados dias no decorrer da semana", diz o consultor Rosollem. 

Para 90% da baixa renda, bom atendimento é fator de decisão da compra

Camila F. de Mendonça

Brasileiros com renda de um a três salários mínimos começam a ter consciência de que são consumidores ativos e, por isso, consideram o bom atendimento como um dos fatores decisivos na hora das compras.

A conclusão é de pesquisa realizada pelo especialista em varejo de baixa renda, Sérgio Nardi, para o desenvolvimento do livro "Atendimento de Sucesso", lançado no último mês. Dos consumidores desse segmento da população entrevistados na cidade de São Paulo, 90,9% colocaram o atendimento como fator de influência na compra. A pesquisa foi realizada com 350 pessoas.

“Esse consumidor sempre ficou afastado da dinâmica de consumo. Antes do plano Real, ele era um consumidor reativo e não tinha possibilidades de escolha”, afirma Nardi. “Com a estabilização econômica, ele passou a consumir de maneira efetiva e entrou nessa dinâmica”, afirma.

A partir desse momento, esse consumidor passou a ter consciência da sua importância, exigindo um atendimento que o fizesse sentir inserido no universo do consumo. “Esse consumidor ficou muito tempo fora dessa dinâmica de consumo e ele ainda está carente de produtos e de atenção”, diz.

Atenção

Essa atenção é tão importante para a baixa renda que ela busca os lugares onde existe esse bom atendimento. Segundo a pesquisa, 51,7% dos consumidores preferem um bom atendimento a uma localização estratégica da loja, priorizada por 48,3% dos entrevistados que pertencem a esse segmento da população.

Estacionamentos, serviços de entrega e variedade de produtos ficam em segundo plano frente ao atendimento para 41,1% dos entrevistados. Até o preço acaba ficando em outras posições da lista. “Esse consumidor demanda atenção e o preço geralmente não é fator tão importante para ele, porque ele não tem subsídios para buscar o menor preço total de um produto”. O que conta, avalia Nardi, é se o valor da parcela de um crediário cabe no bolso.

Classe média

De acordo com o especialista, o atendimento está na lista dos fatores que decidem uma compra ao lado do preço e dos benefícios que determinado produto pode trazer para o consumidor frente às suas necessidades.

Na classe média, diferentemente da baixa renda, o atendimento deve priorizar a apresentação de produtos customizados. Porém, como grande parcela da nova classe média é de consumidores que ascenderam das classes econômicas mais baixas, essa customização deve ter um preço acessível.

Esse consumidor quer comprar produtos que o diferencie frente aos demais, mas não está disposto a investir muito por isso.

Cliente misterioso como ferramenta de marketing

Thiago Terra

Um cliente que entra no ponto-de-venda precisa receber um atendimento de alto nível que atenda suas necessidades e que explore todas as possibilidades de vendas para a empresa. Porém, nem sempre assim. Por isso que empresas investem cada vez mais em pesquisas de cliente misterioso. Esta metodologia usa pessoas comuns que simulam uma compra e avaliam os pontos determinantes para um bom ou mal atendimento feito pelas empresas contratantes.

Pensamos na satisfação do cliente como o foco principal do atendimento, mas nem sempre é o mais importante. De acordo com Paulo Carramenha, diretor geral da GfK Brasil, empresa do Grupo GfK, especializado em pesquisa, medir a satisfação é preciso, porém deve haver a percepção se os clientes mais importantes estão satisfeitos. Outros aspectos como retenção e lealdade estão ligados ao atendimento e com a ajuda da pesquisa de cliente misterioso é possível saber onde a empresa precisa melhorar para suprir necessidades racionais e emocionais do consumidor.

Longe de ser um mistério para os colaboradores, este tipo de pesquisa pode ser aplicado em diversos segmentos e, segundo Maria Cecília Perez, gerente de desenvolvimento da Bare Associates International, empresa mundial de cliente misterioso, é preciso que os funcionários saibam da ação para que dêem o melhor em cada atendimento.

Cliente misterioso, mas nem tanto

Durante o Fórum ABA Rio de Pesquisa, que ocorreu no Rio de Janeiro este mês, o cliente misterioso foi desvendado, pelo menos com relação à sua aplicação nas empresas. Com o objetivo de monitorar a qualidade e aumentar a retenção de clientes, companhias do ramo de serviços saem em desvantagem com relação ao varejo, por exemplo. “A qualidade de serviços é mais difícil de ser avaliada que a qualidade de produtos. O cliente misterioso não deve ser usado para traçar planos estratégicos. É eficiente para uma empresa que busca uma decisão rápida, de objetivo tático”, diz Paulo Carramenha, da GfK.

Esta ferramenta funciona para melhorar e treinar a linha de frente das equipes de atendimento, mostrando e, principalmente, aplicando a forma correta e o comportamento adequado do funcionário diante do consumidor. Além disso, uma pesquisa de cliente misterioso pode ajudar a descobrir novos benchmarks. “É possível descobrir o que os concorrentes estão fazendo e definir os pontos de destaque destas empresas”, aponta Carramenha.

Para que um programa de cliente misterioso dê resultado é preciso que os funcionários estejam envolvidos e saibam que serão avaliados. “Sempre orientamos as empresas a falar para seus funcionários porque assim eles tratarão todos os clientes da mesma maneira. O que podem ocultar é a periodicidade”, conta Maria Cecília Perez, da Bare. De acordo com ela, o período da pesquisa é definido pela empresa, mas a recomendação é de que seja feita quatro vezes no mínimo por ano ou todo mês.

Satisfação dos verdadeiros clientes

A retenção de clientes pode ser mais importante do que adquirir um novo, de acordo com Carramenha. “Reter um cliente é cinco vezes mais rentável para a empresa do que adquirir um novo. Mas um cliente retido nem sempre é feliz ou está satisfeito”, acredita. “Ao se sentir um “prisioneiro” de uma marca, ele mudará de marca na primeira oportunidade”, completa o diretor geral da GfK Brasil.

Por isso é necessário definir os clientes-chave das empresas, aqueles que representam 20% dos consumidores, mas que geram 80% das receitas. Por conta destes clientes, as companhias precisam entender os seus padrões de comportamento e suas principais necessidades. Como todo consumidor, as formas práticas de relacionamento são baseadas nas necessidades racionais, ou seja, quando o que antecede uma compra é a questão ‘o que eu ganho com isso?’.

Por outro lado, todo cliente possui necessidades emocionais e o motivo da compra está no sentimento que ele terá usando aquela marca. Tudo isso está envolvido na pesquisa de cliente misterioso já que o objetivo é medir a aderência dos funcionários aos padrões definidos para o atendimento no ponto-de-venda.

A escolha do misterioso ideal

Para realizar estas pesquisas, empresas contratam e treinam pessoas para desenvolverem uma avaliação anônima dos padrões de atendimento das empresas e identificar as possíveis operações que não se coligam. “Avaliamos a atitude dos funcionários frente a uma situação específica. Além disso, percebemos a presença e a correta utilização de materiais promocionais, sinalização, posicionamento, limpeza, tempo de espera ou resposta e a qualidade de produtos e serviços”, diz Carramenha.

Na Bare Associates International a escolha dos pesquisadores não segue um perfil profissional necessariamente. Qualquer pessoa maior de 18 anos e que tenha o 2º grau completo pode fazer a pesquisa. Hoje temos cerca de 25 mil cadastrados no site e cada empresa avalia os seus pesquisadores”, explica Maria Cecília ao site. “O ideal é usar pessoas comuns, com o mesmo perfil dos clientes que se quer estudar. Não é bom usar entrevistador porque ele é treinado para fazer perguntas”, completa Carramenha.

Entre os projetos desenvolvidos pela Bare, estão postos de gasolina, restaurantes, empresas do ramo de varejo, de franquias, bancos e redes de hotelaria. “Um dos que sempre fazem pesquisa de cliente misterioso é a Vivenda do Camarão assim como a adidas no Brasil”, aponta a gerente de desenvolvimento da Bare em entrevista ao site.

O poder de compras das avós

Cristina Pacheco

A convivência pode dar à avó o conhecimento sobre as necessidades das crianças e também do que elas gostam, para que os presentes que ela porventura dê para o neto tenham maior chance de agradar. O consultor de marketing Arnaldo Rabelo (Birigüi/ SP) estudou o poder da influência não só da criança, como de outras pessoas, e detectou que a mãe é a principal responsável por esta decisão.

“No caso da avó, a incidência é menor, mas também importante, especialmente junto da criança”, comenta. “Apesar dos adultos gostarem deste ou daquele modelo, é fundamental a aprovação da criança e para isso deve ser dada uma certa autonomia a ela”, recomenda. Segundo o consultor, a avó quer agradar a criança e escolher algo que será apreciado e usado. “Nesse momento, o vendedor auxilia para verificar o que a criança gosta, os personagens com os quais ela tem afinidade, e a avó deve conhecer e explicar as preferências do neto, para que o vendedor possa oferecer um produto afim com o que a criança gosta”, explica.

A publicitária com especialização em marketing para o mercado infantil Cinira Baader percebe que as avós sabem mais que se imagina sobre o mundo das crianças. “As avós de hoje são bem mais jovens e antenadas do que as avós de antigamente. Por isso, dificilmente elas estão ‘por fora’ do que a garotada gosta”, afirma.

Via de regra, segundo ela, a alta motivação de consumo da avó leva a uma compra por impulso. “As avós são totalmente movidas pela emoção, assim como acontece no processo das compradoras mamães. Especialmente quando se trata das crianças menores. A diferença é que na medida em que os filhos vão crescendo, as mamães vão se tornando mais racionais nas compras, enquanto as avós, continuam ‘bobas’, apaixonadas e comprando de tudo para os seus preciosos netinhos”, avalia Cinira. “Assim, a recomendação para o varejo deve ser a mesma: criar e manter um ambiente voltado para as emoções maternais e o universo das crianças. Isso vale para o visual da loja, a exposição dos produtos, e o atendimento pessoal das vendedoras.”

Para aproveitar o impulso da compra, Rabelo lembra ainda que o atendente da loja pode incentivar a realização do negócio. “O vendedor não deve dar oportunidade de deixar para pensar, voltar outro dia. Ela está predisposta, mas o vendedor deve estimular a venda”, sugere o consultor, lembrando que um atendimento preparado e preocupado em auxiliar na escolha da melhor opção para o cliente faz diferença nessa hora. “A melhor compra é aquela que é usada, e a melhor venda é a que conquista o cliente para vendas futuras”, diz. Na avaliação de Cinira, a melhor argumentação de venda consiste na informação e verdade sobre as marcas e produtos, aliada à paixao pelas crianças e o seu mundo, e à emoção de ser mãe ou avó.

Relação de afeto

O cuidado e a generosidade são as características mais marcantes da relação dos avós com os netos, na opinião da psicóloga clínica Patrícia Spindler, mestre em psicologia social pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. “Avós são generosos no melhor sentido”, observa. “Dizem que a família atualmente pode estar mais fragilizada, as estruturas familiares não seriam mais as mesmas, mas hoje é um tempo em que as crianças ficam muito com os avós, alguns são mais presentes que os pais, assumindo papéis de cuidadores enquanto os pais trabalham”, pondera Patrícia.

Neste cenário, os avós podem se permitir ter com os netos relação diferente do que tiverem com seus filhos, mas mesmo assim as crianças seguem precisando de regras e limites. Não há problemas em presentear e oferecer pequenas regalias, desde que isso não seja feito de forma compensatória. “Muitas avós fazem bem o papel de impor limites, mas por outro lado às vezes os avós tentam suprir a ausência dos pais sendo permissivos”, alerta a psicóloga.

A convivência entre avós e netos é superimportante, saudável, faz parte da construção da vida da criança, segundo Patrícia, tanto pela ligação direta com os avós como pelo que os pais passam às crianças em relação a estes avós.

“Nesse ciclo, a vó conta lembranças e episódios de seus filhos para os netos, quando os pais daquela criança eram crianças. Assim, a avó vai preparando os netos para um dia serem pais e mães. Para os avós, essas trocas e convivências permitem a riqueza de reviver as histórias com os netos e aprender também coisas novas com eles”, completa.

Internet é principal fonte para decisão de compra da mulher brasileira

Daniel Junqueira

A internet já é a principal mídia usada pelo público feminino no Brasil, ultrapassando a TV, de acordo com estudo realizado pela Sophia Mind, empresa de pesquisa de mercado do grupo Bolsa de Mulher, com 6 mil internautas entre outubro de 2009 e janeiro de 2010.

Em janeiro, as mulheres representaram 47% da audiência de usuários ativos na internet brasileira – aumento de um ponto percentual em relação a dezembro, de acordo com o Ibope Nielsen Online. Elas passam 39 horas semanais na web, contra 21 horas assistindo TV.

Entre as categorias mais navegadas pelo público feminino, estão sites de livrarias, vestuário, cartões, astrologia e sites femininos, informa o analista do Ibope Nielsen Online, José Calazans.

Para 67% das mulheres, a internet é fonte de informações sobre produtos ou serviços desejados, destaca a pesquisa da Sophia Mind. Das entrevistadas, 42% buscam informações em sites de fabricantes e 62% procuram na web dicas sobre o uso dos produtos.

A web também é usada para pesquisas de preços – 70% das mulheres procuram em sites de busca de preço as melhores oportunidades para economizar na hora de adquirir produtos.

Mídias sociais

As redes sociais são usadas por 60% das mulheres para comentarem experiências de consumo, sejam positivas ou negativas. A opinião de outras mulheres sobre determinado produto é fundamental para elas – mais da metade já comprou algo por indicação em rede social.

A compra pela internet é uma prática cada vez mais comum entre o público feminino. Mais da metade das entrevistadas afirmaram ter feitos compras pela web, sendo os principais produtos livros e revistas (20%), eletrônicos e informática (18%) e CDs e DVDs (11%).

Publicidade na web parece não incomodar as mulheres. Das entrevistadas, 97% não se importam de receber banners ou e-mail marketing com produtos de interesse, promoções ou cupons de desconto.

Uso pessoal

As mulheres também usam a internet para ganhar mais tempo para si mesma e para a família. Enquanto observam seus filhos brincando, por exemplo, pelo laptop, lêem conteúdos de interesse (80%), notícias (78%) ou algum tipo de diversão (68%).

Já as redes sociais são uma boa maneira de manter contato com familiares e amigos (97%). Muitas internautas também acreditam que sites como Orkut são úteis para compartilhar o crescimento dos filhos (75% das mães usam as redes para mostrarem fotos dos filhos a parentes).

Entre as redes sociais, o Orkut é a mais popular, sendo usado por 75% das entrevistadas. Sonico, Twitter e Facebook aparecem na sequência com uma média de 21% de visitação.

Anota aí 24: Comportamento; Neurociência; Consumidor; Finanças; Vendas

LAFUENTE, Florencia. Oráculos e o que revelam – O comportamento de compra das pessoas mudará mais nos próximos cinco anos do que nos últimos cem. Reportagem relaciona as ferramentas mais avançadas para enfrentar o desafio e as principais tendências. HSM Management, ano 15, volume 1, nº 78, janeiro-fevereiro de 2010, pp. 68-79.


SILVA, Chico. ‘A neurociência vai revolucionar a pesquisa de mercado’ – Radicado nos EUA e uma das maiores autoridades mundiais em apuração e mensuração de dados, Wagner Kamakura veio ao Brasil debater inovação, internet e as novas metodologias da área. Meio & Mensagem, ano XXXII, nº 1405, 19 de abril de 2010, p. 84.


OLIVEIRA, Fabio Gonçalves de. O poder do consumidor – Com as novas tecnologias, o público é quem determina cada vez mais o posicionamento das marcas. Carreira & Negócios, nº 21, pp. 68-70.


VIOTTO, Jordana. Finanças em boa forma – Saiba controlar e planejar ganhos e gastos e assegure o crescimento da empresa e da realização de sonhos no plano pessoal. Meu Próprio Negócio, ano 8, nº 89, pp. 18-22.


GONZALEZ, Jennifer. Quer vender? Capriche na aparência – Pequenos detalhes como pintura, decoração e boa organização fazem toda a diferença na hora de tentar comercializar um imóvel. O Estado de S. Paulo, 4 de julho de 2010, Caderno Imóveis 1, p. 5.

Mesmo com mais poder de compra, classe C enfrenta dificuldades para consumir

Tabata Pitol Peres

Nos últimos anos, muitos brasileiros deixaram de pertencer as classe D e E e passaram para a classe C. O aumento da renda mensal resultou em aumento de consumo, tanto que, atualmente, a classe C movimenta R$ 479 milhões por ano. 

Mas, de acordo com o sócio-diretor do DataPopular, Renato Meirelles, embora esse público tenha conquistado mais facilidades na hora de comprar, ele ainda enfrenta grandes dificuldades. 

"Hoje esse público tem mais acesso ao crédito e tem mais credibilidade na hora de comprar, mas ele enfrenta muitas dificuldades. Não é tão fácil entrar em uma loja e sair com um bem para pagar em 18 vezes", explica o pesquisador. 

Dificuldades

Ainda segundo Meirelles, entre as principais dificuldades enfrentadas por esse público, está o linguajar do sistema financeiro. "Muitas vezes, ele não entende o que o sistema que empresta dinheiro para ele está dizendo. Não é todo mundo que entende o que está escrito no contrato que assina na hora de contratar um empréstimo ou financiar um bem de consumo. Muitos não entendem nem a fatura do cartão de crédito, e isso é um grande problema", afirma. 

E completa: "E embora não pareça, esses consumidores também enfrentam problemas com o tipo de tratamento que recebem dos vendedores. Por mais incrível que pareça, ainda tem vendedor que atende mal um consumidor de classe C, talvez por achar que ele não tem dinheiro suficiente para comprar o que está mostrando interesse em adquirir. Esse é um grande erro. Não tenho dúvida de que as empresas que tratarem bem esses cliente e ajudarem na superação dessas dificuldades que eles enfrentam serão líderes de mercado em poucos anos".

O que compram

O diretor conta também que engana-se quem imagina que esse público gosta de produtos baratos e sem qualidade. "Já foi o tempo em que produto vagabundo e baratinho fazia sucesso na classe C. Esse é um consumidor muito exigente. Até mais exigente que o consumidor de classe A, simplesmente porque ele não tem a chance de errar. Se ele comprar algo que não seja bom, ele não pode comprar novamente. O dinheiro é contadinho. Portanto, muitas vezes, ele até prefere gastar mais em um produto de uma marca conhecida que dê a ele garantia da qualidade do produto".

Outra característica desses consumidores é que eles pesquisam muito antes de comprar. "Eles estão realizando seus desejos de consumo. Estão com poder de compra. Mas isso não significa que estão podendo esbanjar. Então eles pesquisam muito, buscam o melhor custo/benefício, para terem recursos de comprar mais itens que até pouco tempo atrás não podiam comprar", finaliza Meirelles.

Uso correto do marketing sensorial pode ajudar a vender mais

Heloiza Camargo

A música ambiente de uma loja ou o cheiro que os clientes sentem ao entrar nela podem não ser por acaso. Muitas vezes, o que está por trás disso é a aplicação do marketing sensorial, uma estratégia que visa despertar os cinco sentidos do consumidor para vender mais. Esse tipo de ação faz o cliente associar a marca a uma sensação boa, o que o leva a comprar mais, explica Marcelo D´Emidio, chefe do departamento de marketing e pesquisa da graduação da ESPM.

Segundo D’Emidio, o conceito do marketing aliado aos cinco sentidos chegou ao Brasil há cerca de quatro anos e as primeiras unidades a adotá-lo foram lojas conceito, aquelas em que o principal objetivo é transmitir a identidade da marca, sem necessariamente vender o produto em si. Depois, os varejistas perceberam que mexer com os sentidos poderia ser bom para os negócios e adotaram alguns princípios dessa estratégia nos pontos de venda convencionais. D’Emidio acredita que qualquer negócio feito para o consumidor final (B2C) pode se valer do marketing sensorial.

Para mostrar como um mesmo sentido pode ser trabalhado de maneira diferente em lojas conceito e tradicionais, D’Emidio dá um exemplo: “Enquanto na primeira você opta por um som ambiente que de alguma forma transparece a identidade da marca (mais lento ou mais urbano, por exemplo), na unidade convencional a música escolhida é aquela que aumenta o consumo, sem ter necessariamente alguma ligação com a marca.”

Com o crescimento do uso do marketing sensorial no varejo, aumentou também o número de consultorias especializadas em implantá-lo. “A consultoria traz conhecimento científico e pesquisas embasadas, que ajudam na hora de decidir em qual sentido do cliente a empresa deve investir. Há, porém, empreendimentos que aliam os sentidos às suas marcas de maneira empírica, como as padarias e docerias. Afinal, é quase óbvio que o cheiro dos alimentos ali servidos atrai mais gente”, afirma D’Emidio.

A rede de nuts glaceados Nutty Bavarian é um exemplo de empresa que aplica o marketing sensorial de forma empírica. Com um faturamento de R$ 18 milhões em 2009 e meta de atingir 130 pontos de venda nos próximos anos em todo o país, com foco no Rio de Janeiro e Santa Catarina, a franquia tem no marketing sensorial o seu principal motivador de vendas.

Numa pesquisa realizada pela empresa com pouco mais de 300 frequentadores de shoppings, 66,7% deles afirmaram ter sido motivados a comprar os produtos da Nutty Bavarian quando sentiram o cheiro das nuts glaceadas. O estudo mostrou ainda que a primeira sensação que vem à cabeça das pessoas quando elas pensam na marca é o odor adocicado das nozes, avelãs e amêndoas. “O produto feito na hora exala um aroma que atrai os clientes e cria uma identidade que é quase tão forte quanto a imagem de nossos quiosques. E isso sem precisar borrifar essências nos pontos de venda, como fazem muitas redes”, conta Adriana Auriemo, responsável pela criação da franquia no país.

Anote aí 18: Metas; Plano de marketing; Sites; Publicidade; Prospecção

VIDOTTO, Hugo. Falta quanto para chegar lá? – Por que ter metas é essencial para qualquer pequena ou média empresa crescer de forma sustentável – e o que fazer para não se perder ao tentar cumpri-las. Exame PME, nº 27, julho de 2010, pp. 22-30.

MASSOTE, Clara. Estratégias para não cair no esquecimento – Investir em um plano de marketing pode significar a diferença entre deixar o mercado ou se consolidar. Saiba o que fazer. O Estado de S. Paulo, 08 de agosto de 2010, Caderno Oportunidades, p. 3.

NOMURA, Maria Carolina. Sites de compra coletiva atraem pela divulgação – Novo modelo turbina estratégia de marketing com oferta de desconto agressivo. Folha de S. Paulo, 22 de agosto de 2010, Caderno Negócios, pp. 1-3.

ADVERTISING AGE. Publicidade para avós e netos – Crescimento na quantidade de lares com três gerações traz implicações para o mercado publicitário. Meio & Mensagem, ano XXXII, nº 1.424, 30 de agosto de 2010, p. 53.

RADOU, Monise. A arte de prospectar – Construir e manter ativa a carteira de clientes é o desafio de qualquer empreendedor, e no início a tarefa pesa em dobro. Conheça algumas boas experiências na conquista dos primeiros clientes rumo à consolidação do negócio. Meu Próprio Negócio, ano 8, nº 91, pp. 36-41.

A importância do pós-venda

Lia Nara Bau

O atendimento pós-venda é tão importante quanto o que é realizado na hora da compra. Porém, muitas lojas não dão a devida importância a esta etapa do negócio e acabam perdendo clientes. O que as empresas precisam perceber, contudo, é que conquistar um novo consumidor é mais custoso do que manter os já existentes. Conforme o palestrante comportamental e co-autor do livro 'Os 30 + em Motivação do Brasil', Diego Berro (Rio de Janeiro/RJ), afirma que muitas varejistas direcionam seu foco em atrair novos clientes buscando se concentrar no pré-venda e, por isso, pecam nas estratégias de retenção dos compradores já existentes e na construção de um relacionamento mais sólido e sustentável.

“Atrair um novo cliente é cinco vezes mais caro do que o custo para manter um cliente atual satisfeito. Daí a importância da empresa desenvolver estratégias de pós-vendas”, enfatiza.

A loja pode, inclusive, perder clientes por falhas no pós-venda. O coordenador do MBA em Marketing do UniRitter – Centro Universitário Ritter dos Reis (Porto Alegre/RS), Paulo Ricardo Meira, cita o exemplo de uma loja de calçados ao receber uma cliente que manifesta que em dois dias de uso um salto do sapato quebrou. “Se a loja alegar que isso foi uso indevido, a consumidora se sentirá enganada e traída, sobretudo se era cliente leal àquele estabelecimento”, diz.

De que forma corrigir erros como esse? “A gerência deve entrar em campo, com um pedido de desculpas e posterior envio de um pequeno presente a cliente, tal como um produto para passar no couro dos sapatos”, sugere. Quando a empresa não conhece o consumidor e não monitora o atendimento pós-venda e a satisfação, Berro ressalta que ela perde chance de corrigir alguma falha no processo. “Afinal, um cliente insatisfeito conta sua experiência para, pelo menos, oito pessoas”, diz. Ele avalia que, caso o varejista não monitore a satisfação de seus compradores com estratégias de pós-venda, ela perde a chance de entender como melhorar seus processos e de recuperar um cliente insatisfeito.

Números

-95% dos clientes insatisfeitos não reclamam
-Dos consumidores que registram uma reclamação, entre 54% e 70% comprarão novamente se sua queixa for atendida. Esse número chega a 95% se a reclamação for rapidamente resolvida.