Mulheres agregam valor às marcas

Keila Guimarães

10 de Março de 2014

 

Escolher uma celebridade para representar um produto é quase sempre certeza de buzz, mas a escolha errada pode gerar estragos e, ao contrário de trazer benefícios, afundar as vendas e a imagem da marca. Quando o assunto são personalidades femininas, há uma lista das que têm um brand equity saudável e são capazes de gerar valor para uma marca.

De acordo com a ferramenta de pesquisa de mercado BAV (Brand Asset Valuator), a personalidade feminina mais poderosa da publicidade brasileira é Ivete Sangalo. Desde 2005, a cantora está no ranking das 10 celebridades femininas mais admiradas pelos consumidores. Em 2007, ela alcançou o primeiro lugar e, neste ano, retomou a posição. Atualmente, a cantora está no ar com campanhas publicitárias para Bombril, Koleston e Gillette Venus.

Segundo César Ortiz, diretor de inteligência da Y&R, agência proprietária da ferramenta BAV, Ivete está sempre no topo porque combina diversas qualidades. “Ela tem algo de poderoso para as marcas, que é seu dinamismo e sua capacidade de falar com vários públicos. Ela é uma celebridade consenso, não de nicho”, analisa o executivo. “Ela não é a celebridade mais sexy nem a mais sincera, mas tem a capacidade de compor um quadro muito completo, de beleza, sensualidade e credibilidade, e é por isso que é muito utilizada em campanhas publicitárias”, diz.

Logo abaixo da cantora baiana, estão Regina Casé, Paolla Oliveira, Claudia Leitte, Gisele Bündchen, Ana Hickmann e Xuxa. A segunda posição conquistada pela apresentadora do “Esquenta”, da Globo, está ligada à forte carga de confiabilidade em torno de sua pessoa. Outra apresentadora em ascensão no mesmo quesito é Fátima Bernardes. Na comparação de janeiro de 2014 contra agosto de 2012, do BAV, Fátima saiu do zero e saltou para o primeiro time de celebridades femininas. Em agosto de 2012, ela havia acabado de deixar a bancada do “Jornal Nacional” para estrear o “Encontro com Fátima Bernardes”, e foi quando passou a ser cotada para campanhas. Recentemente, ela fechou com a Seara e é a atual embaixadora da marca.

Ortiz explica que as duas apresentadoras são fortes no quesito “politicamente correto” e misturam atributos como confiabilidade e seriedade. “Elas são do tipo ‘se falam, eu acredito’”, exemplifica o executivo.

A presença de duas mulheres com essas qualidades marca uma mudança na forma como as personalidades femininas são vistas. Os resultados da ferramenta BAV, usada desde 1985, mostram que a sensualidade não é mais o único apelo procurado em uma celebridade feminina. “Confiabilidade e seriedade antes estavam com as personalidades masculinas e agora vemos mulheres com esse DNA”, aponta Ortiz.

Mais emoção

Além dos atributos que essas celebridades emprestam para as marcas, elas também aumentam o nível de emoção da audiência que assiste a uma campanha. Essa é a avaliação de Lucas Pestalozzi, CEO da consultoria BlendNewResearch, responsável pelo estudo “Heart”, que mede a resposta emocional de consumidores a peças publicitárias.

“A celebridade tem por obrigação melhorar a curva de emoção. Com as personalidades femininas, há alterações mais fortes na curva, tanto entre homens quanto entre mulheres”, diz. O impacto nas mulheres, contudo, é maior. Pestalozzi destaca que elas expressam mais emoções frente a campanhas do que homens. “As suas curvas de emoção sobem mais, enquanto as da audiência masculina variam menos”, aponta. Isso faz delas um target que nunca deve ser desconsiderado pelas marcas, argumenta. “Como a mulher trabalha melhor a emoção, maior também é a sua propensão de compra. É um público que não pode ser desconsiderado, mesmo que o produto seja masculino”, afirma Pestalozzi.

A força de Anitta

A cantora Anitta é uma das personalidades femininas que não aparecem em ranking algum, mas é uma das que mais têm apelo com as consumidoras atualmente, diz Pestalozzi. “Percebemos que ela tem a força de uma estrela. Ela tem uma postura ativa, é ‘poderosa’. Ao usar a Anitta, a marca empodera a mulher consumidora”.

De acordo com o executivo, a cantora tem apelo em todas as classes sociais. “Testamos uma campanha com ela e vimos que ela tinha boa taxa de resposta e conseguia atingir várias classes”, aponta. Atualmente, ela está em campanhas para Grendene, Olla e Koleston, que mudou a tonalidade de cabelo da cantora durante o Carnaval 2014.

GRP das celebridades

Quando agências e marcas contratam personalidades, os objetivos primários são gerar alcance, com mais impacto e exposição, e aumentar a resposta, com o empréstimo de atributo da celebridade ao produto. Foi essa a estratégia da Sky, que há cinco anos tem Gisele Bündchen como embaixadora da marca. “A imagem da Gisele é perfeita. A Sky também está sempre oferecendo a melhor imagem. É o casamento da top número 1 com a TV por assinatura número 1”, diz Joanna Monteiro, diretora de criação da Giovanni+Draftfcb. Com a campanha, a Sky foi Top of Mind em sua categoria nos últimos dois anos.

Ortiz, da Y&R, afirma que medir o “GRP das celebridades” (Gross-Rating Point) é a forma mais efetiva de acertar na comunicação publicitária, mas adverte que colocar embaixadores para falar dos produtos tem seus riscos. “As celebridades trazem riscos embutidos porque não há como saber o que pode acontecer com a imagem delas. É algo que não se tem controle”.

Ao usar estudos, o que marcas buscam é diminuir as possibilidades de erro, aponta. “Nenhuma pesquisa vai dar 100% de certeza sobre o resultado de usar uma celebridade. O que buscamos com nossos estudos é ter um pouco de conhecimento científico antes de fazer uma escolha.”

JN com mulheres

Em homenagem ao Dia Internacional da Mulher, comemorado no último sábado (8), a Globo ocupou completamente sua programação com mulheres, nas áreas de jornalismo, esporte, entretenimento e responsabilidade social. O destaque da ação foi o “Jornal Nacional” que, pela primeira vez em seus 45 anos de história, teve duas apresentadoras – Patricia Poeta e Sandra Annenberg dividiram a bancada.

Disponível em http://propmark.uol.com.br/mercado/47555:mulheres-agregam-valor-as-marcas. Acesso em 10 mar 2014.

Mulheres empreendedoras são mais felizes, diz pesquisa

PEGN

07/03/2014

Você é mulher e empreendedora? Sim? Então tem muitos motivos para sorrir. Pelo menos é o que aponta o resultado do último Global Entrepreneurship Monitor, o maior levantamento sobre empreendedorismo do mundo, que afirma: as donas de empresas estão entre as pessoas mais felizes de todo o planeta.

Para chegar a esse resultado, a pesquisa analisou o nível de bem estar e satisfação com o trabalho de empreendedores e não empreendedores em 70 países. A maior parte dos empresários usou as respostas "minha vida está próxima do ideal" e "se eu pudesse começar tudo de novo, não mudaria absolutamente nada" para falar sobre como se sentem a respeito de suas carreiras.

É claro que toda essa felicidade não apareceu da mesma forma em todas as regiões analisadas. Na África Subsariana o nível registrado foi o mais baixo, enquanto a América Latina e América do Norte apresentaram os índices mais altos. Mas, na comparação entre gêneros, as mulheres a frente de empresas se mostraram mais contentes com seu trabalho de uma maneira geral em todo o mundo. O GEM não deixa claro o porquê de as empreendedoras se sentirem mais felizes, mas outros dados apurados pelo levantamento podem explicar os motivos.

Para medir o índice de felicidade das empreendedoras o GEM levou em conta o balanço entre vida pessoal e carreira. O rígido modelo corporativo não consegue acomodar todas as necessidades das mulheres. Como elas ainda são as principais responsáveis pela criação e pelos cuidados de crianças e idosos na família, a falta de flexibilidade de horários e tempo livre nas organizações dificulta - e muito - a conciliação entre a vida pessoal e a carreira. Muitas são atraídas pelo empreendedorismo justamente pela possibilidade de montar sua própria agenda.

Outro fator que torna as empreendedoras mais felizes é o fato de o dinheiro não ser tão importante quando a mudança que elas geram na sociedade. O projeto "1.000 Stories", que conta as histórias de empreendedoras pelo mundo, fez uma pesquisa para saber o que motiva as mulheres a começarem um negócio. As respostas surpreenderam: para as entrevistadas, fazer a diferença e mudar o mundo são fatores muito mais importantes do que ganhar dinheiro e gerar riqueza. Um dado do GEM também comprova esse resultado.

Segundo a pesquisa, o número de mulheres criando empreendimentos sociais está ultrapassando o de homens em países como Rússia, Argentina, Israel, Líbano e Islândia. No Brasil e nos Estados Unidos esse índice é equilibrado. Ter um trabalho com uma causa por trás, capaz de mudar a sociedade ao seu redor, é um fator que gera felicidade.

Disponível em http://revistapegn.globo.com/Noticias/noticia/2014/03/mulheres-empreendedoras-sao-mais-felizes-diz-pesquisa.html. Acesso em 07 mar 2014.

Seis dicas para separar as tarefas urgentes das importantes

Camila Lam

03/02/2014

 

“Aprenda a separar até o que é urgente do que é importante”. Eu ouvi esta frase do professor Mario Sérgio Cortella quando fiz um curso da Fundação Dom Cabral há alguns anos. Na época, como executiva de uma multinacional, esta frase fez uma grande diferença no meu dia a dia. Mas esta frase também é perfeita para quem é empreendedora.

Separar o que é urgente do que é importante parece algo bem simples de fazer, mas não é. Isso se tornou o meu desafio diário e de todas as empreendedoras que conheço. Urgentes são aquelas coisas que consomem quase 99% do seu dia, e que apesar de serem “urgentes”, não significam a sustentabilidade do seu negócio. Já o que é importante são aquelas coisas que podem significar o sucesso ou fracasso do seu negócio.

Nós mulheres temos em nossa programação mental ligada as nossas raízes, uma vocação imensa para cuidarmos de tudo e de todos. Queremos estar presentes nos mínimos detalhes, saber de tudo que ocorre na nossa empresa.

Acreditamos também que nós fazemos melhor as tarefas do que as outras pessoas (na maioria das vezes é verdade), porém senão aprendermos a aceitar que nem tudo pode ser exatamente do jeito que nós queremos, nossas chances de sucesso diminuem significativamente. Então, qual é o nome do jogo? Delegar, Confiar e Acompanhar. Mas, como fazer para segurar o impulso de querer cuidar de tudo? Veja algumas dicas:

1. Organize-se para estar pelo menos uma vez a cada 15 dias em eventos de networking, além de ajudar nos seus relacionamentos comerciais, ajuda em conhecimento.

2. Dê autonomia a sua equipe, certamente eles vão errar algumas vezes, mas oriente e capacite para que sua empresa possa andar mesmo sem você.

3. Aprenda a cobrar objetivos e resultados e não horário e presença de seus funcionários.

4. Selecione bem os funcionários, invista tempo nisto, senão o seu tempo será prejudicado.

5. Dependendo do tamanho da sua equipe, treine alguém com as competências necessárias para substitui-la para que você possa se dedicar a outras tarefas.

6. Pelo menos uma vez por semana, olhe os indicadores da sua empresa, isto é o papel de um gestor: caixa, faturamento, lucro, clientes, satisfação são fundamentais.

Cuidado para não ser a funcionária do mês da sua empresa, aquela que chega mais cedo, sai mais tarde, faz tudo, mas não cuida da gestão e do futuro do seu negócio.

Disponível em http://exame.abril.com.br/pme/noticias/6-dicas-para-separar-as-tarefas-urgentes-das-importantes. Acesso em 20 fev 2014.

Celebridades, sapatos e o cérebro feminino

Ana Souza

18/02/2011

Sandálias, botas, chinelos, sapatilhas… toda mulher que se preza adora sapatos. Não importa o modelo, a cor ou o estilo, a verdade é que nós sempre “precisamos” de mais um par de sapatos para completar o visual perfeito. Foi em homenagem a paixão feminina pelos sapatos que eu decidi escrever o blog de hoje. Um artigo publicado por Mirre Stallen, da Universidade Erasmos da Holanda, trouxe mais luz sobre o efeito de celebridades (atrizes famosas) em campanhas de sapatos.

O estudo avaliou a resposta cerebral de 26 mulheres, através da técnica de ressonância magnética funcional (fMRI). Durante o experimento, diversas fotos de mulheres bonitas e sapatos eram apresentadas às voluntárias. Sempre antes de apresentar a foto de um par de sapatos, era apresentada a foto de uma mulher, que poderia ser uma celebridade (p.e. Julia Roberts) ou não. Após apresentar a foto da modelo (famosa ou não), aparecia ao lado a imagem de um par de sapatos.

O estudo mostrou que quando as mulheres observavam a foto de sapato juntamente com a foto de uma atriz famosa, havia uma maior ativação de uma região cerebral chamada Córtex Orbitofrontal Medial (mOFC). Diversos estudos neurocientíficos têm demonstrado que esta região é responsável pelo pareamento de estímulos neutros e afetivos, ou seja, é capaz de associar algo neutro com algo agradável ou desagradável. Com base nisso, os autores do trabalho concluíram que a efetividade da publicidade e propaganda que utiliza celebridades como “garotos propaganda” estaria relacionada a uma transferência do afeto positivo da pessoa famosa para o produto anunciado. Este afeto positivo estaria relacionado com memórias antigas associadas à celebridade em questão.

Curiosamente, quando as pessoas eram indagadas sobre sua intenção de compra, não havia diferença nos resultados para as fotos com celebridades em relação a outras modelos desconhecidas. Este resultado mostra que ainda que não seja perceptível no relato verbal, as imagens de celebridades possuem um efeito diferenciado na percepção do produto anunciado, no caso sapatos.

Os resultados deste estudo são consistentes com o conhecimento geral, que sugere que celebridades seriam mais eficazes em tornar um produto mais atraente do que indivíduos não-famosos. Ilustrar os mecanismos neurais através do qual a fama pode estar contribuindo para percepção de uma marca ou produto é mais um dos exemplos de como a neurociência pode contribuir para o entendimento do comportamento do consumidor. Quem quiser ler o artigo na íntegra pode acessar no link: “Celebrities and shoes on the female brain: The neural correlates of product evaluation in the context of fame” – publicado no Journal of Economic Psychology em 2010.

Disponível em http://www.forebrain.com.br/celebridades-sapatos-e-o-cerebro-feminino/. Acesso em 20 nov 2013.

Desigualdade entre gêneros é menor nos pequenos negócios

Alessandra Pires

23/09/2013

A diferença salarial entre homens e mulheres ainda é uma realidade no Brasil, mas nos pequenos negócios essa desigualdade é cada vez menor. Nas micro e pequenas empresas – aquelas que faturam até R$ 3,6 milhões por ano –, homens ganham em média 24% mais do que as mulheres, enquanto nas médias e grandes companhias, os homens ganham 44% a mais do que as mulheres. As mulheres representam quase 40% dos 15,5 milhões de trabalhadores com carteira assinada em micro e pequenas empresas.

Na última década, a desigualdade caiu dois pontos percentuais nas micro e pequenas empresas ao mesmo tempo em que cresceu seis pontos percentuais nas médias e grandes. Essa amostragem faz parte do estudo elaborado pelo Sebrae em parceria com o Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos (Dieese), que analisou as informações dos empreendimentos comandados por homens e mulheres entre 2001 e 2011.

O presidente do Sebrae, Luiz Barretto, atribui o porte das empresas a essa diferença salarial. “Nas grandes corporações, a estrutura organizacional é maior e nem sempre as mulheres ocupam cargos mais altos na hierarquia. Já nos pequenos negócios, o acesso às decisões é mais facilitado e a convivência com os donos das empresas, mais próxima”, acredita Barretto. Ainda segundo ele, nas micro e pequenas empresas os funcionários acompanham mais de perto o que acontece nos empreendimentos.

Ainda de acordo com o levantamento, a remuneração média das trabalhadoras das micro e pequenas empresas cresceu mais do que a do público masculino. Entre os anos de 2000 e 2011, o salário médio real das mulheres aumentou 21%, enquanto que entre os homens o crescimento foi de 18%.

Esse é o caso da metalúrgica carioca Maemfe, criada em 1985. A empresa tem no seu quadro funcional alguns exemplos interessantes de funções desempenhadas por homens e mulheres com a mesma qualidade e gratificação. Entre eles está o cargo de soldador e desenhista Cadista (profissional que transpõe um projeto para a linguagem do computador), geralmente desempenhado pelo sexo masculino. De acordo com o sócio Jorge Dobao, “o gênero não entra na avaliação, apenas o currículo”.

A participação na massa salarial também seguiu a mesma tendência. A soma das remunerações femininas aumentou 250% e, dos homens, 194%. O público feminino também entrou mais no mercado de trabalho durante esse mesmo período. A quantidade de trabalhadoras nas micro e pequenas empresas mais do que dobrou – cresceu 108% –, enquanto a de trabalhadores homens aumentou 67%.

Disponível em http://exame.abril.com.br/pme/noticias/desigualdade-entre-generos-e-menor-nos-pequenos-negocios. Acesso em 25 set 2013.

Dove cria aplicativo que substitui publicidade negativa no Facebook

Cris Simon

24/04/2012

Depois de identificar em um estudo que apenas 4% das mulheres se acham belas enquanto 80% veem beleza em outras mulheres, a Dove criou um aplicativo que substitui mensagens negativas por positivas no Facebook.

Bianca Shen, gerente de marketing de Dove, explica que a ideia surgiu pelo impacto que anúncios com mensagens que interferem na autoestima feminina causam nas mulheres.

“É comum ver anúncios que digam o que você deve fazer para ficar bonita, com mensagens como ‘Perca peso!’ ou ‘Você está solteira e encalhada?’... Então, por que não substituí-los por outros mais positivos que falem sobre sua beleza real?”, diz.

Chamado de "Propagandas do Bem" - ou Ad Makeover, em outros países - o aplicativo permite que os próprios consumidores criem seu anúncio com mensagens positivas e o enviem a outras pessoas.

Os usuários devem ir até a fanpage de Dove e seguir as instruções para aceitar o aplicativo. Lá terão a opção de escolher uma das frases relacionadas à beleza e para quem gostariam de enviar por meio de um tema ou interesse do perfil.

Depois, a mensagem escolhida será publicada pela rede de publicidade do Facebook para outras mulheres da rede social, até mesmo aquelas que não fazem parte da rede de relacionamentos de quem enviou o anúncio. À esquerda poderão visualizar a substituição da publicidade negativa que normalmente as mulheres recebem.

"Os novos usuários impactados pelos anúncios positivos sobre beleza que clicarem no banner serão direcionados à fanpage de Dove onde poderão ter mais detalhes da campanha e como podem participar”, completa Bianca.

Com a ação, a marca pretende impactar cerca de dois milhões de mulheres brasileiras. A fanpage de Dove Brasil atingiu a marca de um milhão de fãs no início deste ano e quatro milhões em todo o mundo no final de 2011.

Disponível em http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/dove-cria-aplicativo-que-substitui-publicidade-negativa-no-facebook?utm_source=newsletter&utm_medium=e-mail&utm_campaign=news-marketing.html. Acesso em 08 set 2013.

Mulheres são melhores líderes, diz consultor norte-americano

Ana Magalhães

Especialista em desenvolvimento de líderes e em eficácia organizacional, o psicólogo e consultor norte-americano Jack Zenger esteve em São Paulo no final de maio para apresentar, a empresários brasileiros, o resultado de sua última pesquisa: as mulheres são consideradas por seus colegas e seus chefes como mais eficazes que homens quando estão em posição de liderança.

O levantamento, realizado no ano passado com 7.280 líderes dos Estados Unidos, Índia, África do Sul e países da Europa e da América Latina, avaliou 16 habilidades e competências consideradas fundamentais para um bom líder. As mulheres se destacaram em 15 delas, inclusive em quesitos tradicionalmente masculinos, como ter iniciativa e buscar resultados. "É preciso que o ambiente corporativo saiba que as mulheres têm habilidades de liderança impressionantes", diz Zenger, que atua há mais de 50 anos na área.

Quais as principais conclusões da sua pesquisa?

O bom desempenho de líderes dentro de uma empresa tem relação direta com questões emocionais, tais como a capacidade de colaborar, de comunicar e de trabalhar em equipe. Na nossa pesquisa, em que escutamos 7.280 empresários em diversos países, as mulheres foram consideradas como significativamente mais eficazes do que os homens quando estão em uma posição de liderança. Elas foram melhor avaliadas do que eles tem todos os níveis hierárquicos dos nosso entrevistados. Mas, quanto maior o nível hierárquico, maior a diferença, ou seja, melhor foi considerado o desempenho das mulheres.

Por quê?

As mulheres tendem a ser mais sensíveis aos sentimentos da equipe, tendem a estar mais prontas para dar um feedback, tendem a ser mais cooperativas e colaborativas. As mulheres líderes não são tão competitivas quanto os homens. Além disso, elas foram melhor avaliadas em quesitos que são tradicionalmente considerados fortes no sexo masculino, como ter iniciativa e buscar resultados. Não sabemos exatamente porque as mulheres têm essas caracteríticas, se são questões genéticas ou culturais. Mas é preciso que o ambiente corporativo saiba que as mulheres têm habilidades de liderança impressionantes.

Ainda há poucas mulheres em posições de chefia nas empresas?

Sim, a diferença é muito grande. Quando avaliamos a base de uma empresa, as mulheres representam 53% das novas contratações. À medida que você sobe na hierarquia empresarial, esse número vai se reduzindo. Há apenas 3% de mulheres CEOs nas empresas que avaliamos.

Há também diferenças salariais? A pesquisa avaliou diferenças no valor do salário?

Não avaliamos isso. Mas sabemos que, infelizmente, no ambiente empresarial, mulheres tendem a ganhar menos que homens, mesmo se ocupam o mesmo cargo. Se não me engano, na Espanha, uma mulher ganha 23% menos do que um homem.

Como avaliar um bom líder?

Consideramos que um bom líder precisa ser uma pessoa que tem (ou busca ter) 16 competências de gestão: tem iniciativa, busca resultados, é honesto e íntegro, procura o auto-desenvolvimento, sabe incetivar os outros, constrói relacionamentos, inspira e desenvolve os colegas de equipe, estabelece metas desafiadoras, promove mudanças, colabora e trabalha em equipe, soluciona problemas e analisa questões, inova, comunica poderosamente, conecta a equipe ao mundo exterior, desenvolve perspectiva estratégica e possui conhecimento técnico ou profissional. Na pesquisa, observamos que as mulheres se destacam em 12 dessas 16 competências; em três delas as mulheres têm um desempenho um pouco melhor e os homens foram melhor avaliados em apenas uma competência - a de ser capaz de desenvolver uma perspectiva estratégica.

Diante desses resultados, o senhor acredita que a pesquisa pode incetivar uma mudança na cultura das empresas?

Acredito que eu e você viveremos para ver um pouco mais de igualdade entre homens e mulheres no mundo, mas não sei se viveremos para ver igualdade total. Espero que a pesquisa que estou divulgando colabore para uma mudança no mundo empresarial. Posso dizer uma coisa com clareza para os empresários: se você estava pensando em promover à chefia uma mulher talentosa mas tinha medo, não tenha. Dê a promoção a essa mulher. Ela tende a ser uma melhor líder do que um homem.

As marcas do coração delas

Lia Nara Bau

As marcas de calçados femininos disputam ferrenhamente o coração das mulheres. Mas para conquistá-las, é preciso uma série de atributos. É o que revela o dossiê Azimute 720, um estudo focado no mercado calçadista feminino do Brasil realizado pela Focal Pesquisas (Porto Alegre/RS).

Durante os meses de setembro e outubro de 2011, foram realizadas 2,45 mil entrevistas, com mulheres das classes A1 até C2, de 15 a 54 anos de idade, em seis capitais de estados brasileiros: Porto Alegre/RS, São Paulo/ SP, Rio de Janeiro/RJ, Belo Horizonte/MG, Brasília/ DF e Recife/PE.

Estas mulheres, espontaneamente, citaram centenas de marcas quando questionadas quais marcas de calçados femininos lembraram, mostrando um mercado bem pulverizado. “Quando pedimos para as entrevistadas citarem marcas, elas apontaram mais de 200 diferentes”, salienta Bárbara Dresch, psicóloga e diretora do Núcleo de Consumo da Focal. Mas as cinco marcas campeãs no ranking espontâneo foram: Azaleia, Dakota, Arezzo, Via Marte e Ramarim.

Evidentemente que este ranking sofre variações regionais, como, por exemplo, nota-se que, em Minas Gerais, a Arezzo lidera o ranking e, no Rio de Janeiro, a primeira posição fica com a Sonho dos Pés. “Das dez marcas mais citadas, oito são do Rio Grande do Sul, o que é representativo”, ressalta Bárbara. Mas sabe-se que existem marcas que as consumidoras gostam muito, mas não compram por serem mais caras do que costumam pagar porumcalçado. Nesse quesito, as marcas mais citadas foram:Arezzo (26,9%), Carmen Steffens (6,1%), Schutz (5,8%), Dakota e Datelli (5%).

Pesquisa mapeia consumo feminino

Exclusivo Online         

 

As mulheres brasileiras são grandes consumidoras de calçados. Essa é uma das revelações do dossiê Azimute 720, um estudo focado no mercado calçadista feminino do Brasil realizado pela Focal Pesquisas (Porto Alegre/RS).

A pesquisa é um estudo setorial, realizado anualmente, abrangendo pesquisas nas mais importantes capitais brasileiras para o estudo de consumo e posicionamento de marcas. “O objetivo da pesquisa é fornecer informações sobre o mercado calçadista e sobre o comportamento de compra das mulheres brasileiras”, diz Bárbara Dresch, psicóloga e diretora do Núcleo de Consumo da Focal.

Amostra - Durante os meses de setembro e outubro de 2011, foram realizadas 2,45 mil entrevistas, com mulheres das classes A1 até C2, de 15 a 54 anos de idade, em seis capitais de estados brasileiros: Rio Grande do Sul (Porto Alegre), São Paulo (São Paulo), Rio de Janeiro (Rio de Janeiro), Minas Gerais (Belo Horizonte), Distrito Federal (Brasília) e Pernambuco (Recife). A idade média das entrevistadas ficou em 33 anos.

Entre as mulheres entrevistadas, 44,5% possuem o 2º grau completo (ensino médio) e 33,2% possuem superior completo ou incompleto. A grande maioria das mulheres, 75,7%, possui renda própria e 47,4% são casadas ou moram com um companheiro.

Lojas - Tratando-se de lojas preferidas, as multimarcas reinam, com 68,4% de preferência, sendo que este percentual, com pequenas variações, é percebido em todas as faixas etárias. Preferência curiosa, visto o “boom” das lojas monomarcas nos últimos três anos, devido à aceleração de abertura de shoppings centers ou expansões dos existentes, dificuldade de exportação e consequente valorização do mercado interno, reativação de marcas que estavam “hibernadas” no mercado ou criação de novas.

Com apenas 14,9% de preferência encontram-se as lojas monomarcas. Evidentemente que existem algumas variações destes índices, como por exemplo no caso do Rio de Janeiro, onde 35,3% das cariocas preferem as lojas monomarcas, mais do que o dobro da média nacional. Por sua vez, para 49,8% das paulistas, suas lojas de preferência são as de departamento, onde se encontra tudo no mesmo lugar, talvez explicado pela dificuldade de locomoção na cidade.

Gustavo Campos, sócio-fundador da Focal Pesquisas e diretor do Núcleo de Posicionamento, explica que há mais de 5 mil lojas no estudo. “Anos atrás pensouse que as lojas monomarcas iriam acabar, mas isto não se confirma na pesquisa. Vimos que a mulher quer ter escolha, ela gosta disso”, enfatiza.

Anote aí 67: Mulheres; Poderosas; Redes Sociais; Perigos; Digital

BROM, Luiz Guilherme. A economia brasileira precisa de mais mulheres – Se homens e mulheres tivessem oportunidades iguais no mercado de trabalho, a produtividade da economia mundial poderia crescer entre 3% e 25%. Na América latina, esse aumento poderia atingir 16%. Tivesse o Brasil mais mulheres trabalhando e fossem elas mais valorizadas, a economia brasileira ganharia muito com isso. Gestão & Negócios, nº 36, p. 21.

CAVALARI, Suzi. Elas são poderosas – Emergentes sofisticam consumo e são mais exigentes com as marcas. Propaganda, ano 56, nº 727, pp. 64-65.

NASCIMENTO, Sonia. A força do marketing via redes sociais – Com resultados rápidos e eficientes, além de ser uma extensão da capacidade de formar laços em comunidades, as novas plataformas de relacionamentos em mídias sociais foram descobertas pelas empresas que usam o recurso como aliada. Marketing, ano 45, nº 466, pp. 40-46.

GRATÃO, Paulo. Os perigos do #prontofalei – Assim como as redes sociais se tornaram um forte canal de relacionamento com o consumidor, conferindo o poder de exaltar ou diminuir uma marca em segundos, as pessoas estão mais vulneráveis. O lado B das redes sociais é ter sua vida e suas opiniões expostas a todo o momento. Como controlar isso do ponto de vista corporativo? Consumidor Moderno, ano 15, nº 163, outubro de 2011, pp. 84-87.

YURI, Debora. Quero ser grande – Promessa do ambiente digital ano após ano, o móbile advertising ainda engatinha no País. Quando, afinal, ele vai decolar? Próxxima, nº 34, novembro de 2011, pp. 28-34.

Relacionamento é o ponto chave nas estratégias digitais

Felipe Morais

Um conceito que sempre venho defendendo é que o relacionamento é a chave de sucesso para estratégias digitais. E ao ler estudos de mercado que mostram dados como “50% das pessoas compram de lojas que confiam” e que “18% das pessoas seguem as marcas que consomem”, começo a ver que não estou tão errado assim.

Vários são os motivos que fazem uma pessoa seguir uma marca, porém eu acredito que o maior deles é o poder que as redes sociais têm de gerar uma conversa – relacionamentos são baseados em confiança e conversas.

Sites, redes sociais, blogs, mobile, games… são vários os pontos de contato que o consumidor tem disponíveis para se relacionar. E é lá que as marcas têm que estar.

Nem sempre as vendas são feitas apenas na loja. Não adianta ter apenas uma loja virtual e acreditar que terá vendas com certeza. Se fosse assim, a taxa de rejeição (pessoas que entram no site e saem sem converter) não seria de 98% para o e-commerce no Brasil. Falta o relacionamento, o entendimento, as conversas com o público. As marcas colocam produtos, anunciam e falam, mas não ouvem.

Baseado nessa presença, em ouvir, em pensar menos em vendas e mais em entender o consumidor, um case bem interessante é o portal Mulher 360, do Walmart. Assim como existe o Saraiva Conteúdo, o foco aqui não está em vendas e sim em gerar conteúdo que possa gerar um relacionamento, um entendimento de público e aí sim, vendas. O foco do portal é a mulher.

Hoje, a mulher já representa quase 55% das vendas online. Em 2009 as mulheres representavam apenas 40% e o poder de decisão delas está cada vez maior. Com ticket médio de R$ 475,00 e comprando livros e DVDs em primeiro lugar e eletrônicos em segundo (segundo pesquisa da SophiaMind) o poder da mulher hoje cresceu muito. E mulheres, por histórico, valorizam muito mais o relacionamento e a afetividade do que o homem. Basta ver em pesquisas sobre casamentos o quanto as mulheres dão mais importância do que os homens.

Segundo matéria do site da revista Exame, o foco desse portal não está nas vendas. Para alguns, isso pode parecer um absurdo, infelizmente. Para mim – e acredito que para muitos que trabalham com internet – é uma proposta interessante e mostra que a marca está entendendo a web além das vendas. Espero essa ser uma tendência forte em 2012.

O portal irá abordar questões sociais das mulheres, como seu papel no mercado de trabalho, economia, empreendedorismo, saúde, carreira entre outros assuntos. O site vai também abrir espaços para mulheres contarem as suas histórias com entrevistas e depoimentos. O conteúdo não tem nada de muito inovador – ao primeiro momento – mas como diria Alexandre Santos, ex-locutor da TV Bandeirantes “é disso que o povo gosta”.

As pessoas gostam de saber de história de pessoas comuns, que são como elas. Trazer a comunicação para a realidade da vida do consumidor. E claro, o projeto terá outros pontos de contato, como o Twitter e Facebook.

Aqui cabe mais um conceito que aprendi com o grande Marcelo Sant’Iago: as estratégias de comunicação continuam as mesmas, o que muda é a forma como nos relacionamos com as pessoas. Tá aí um case que vai nos mostrar isso. 

De todos os profissionais com ensino superior no Brasil, 60% são mulheres

Viviam Klanfer Nunes

Um estudo que buscou analisar a força de trabalho nos países emergentes revelou que no Brasil, por exemplo, de todos os profissionais com formação superior que entram no mercado de trabalho, 60% são mulheres.

Nos Emirados Árabes Unidos, esse percentual chega a 65% e na China, a 47%. Foram feitas cerca de 4.350 entrevistas com profissionais graduados provenientes do Brasil, Rússia, China, Índia, e Emirados Árabes Unidos.

O estudo, feito pelo Center Work-Life Policy e entitulado ‘The Battle for Female Talent in Brazil’ (A Batalha por Talentos Femininos  no Brasil), mostrou, ainda, que mais de um terço das mulheres brasileiras com idade entre 18 e 23 anos estão matriculadas no ensino superior.

Mulheres ambiciosas

O estudo pontuou que embora grande parte das mulheres altamente qualificadas em todo o mundo é altamente ambiciosa, essa ambição do sexo feminino nos países emergentes chega a ser extraordinária.

Nos Emirados Árabes Unidos, 92% das mulheres se consideram muito ambiciosas. Na Índia esse percentual chega a 85%. Na China, na Rússia e no Brasil, 65%, 63% e 59% das mulheres se consideram muito ambiciosas, respectivamente.

Como medida de comparação, apenas 36% das mulheres norte-americanas se consideram super ambiciosas. A ambição é tão forte que 80% ou mais dos profissionais do sexo feminino tanto no Brasil, na Índia, como nos Emirados Árabes Unidos aspiram alcançar o topo no que diz respeito à carreira profissional.

Mulheres comprometidas

O estudo ainda mostrou que além de ambiciosas, as profissionais femininas também estão dispostas a se dedicar para alcançar o topo. Cerca de 80% das entrevistadas desses países afirmaram que estão dispostas a se dedicar além do exigido pelas empresas em que trabalham.

O mesmo percentual também respondeu que amam seus empregos atuais. Apesar dos números mostrarem o potencial da força de trabalho feminina, essas profissionais ainda encontram fortes barreiras para se dedicar a carreira, como problemas relacionados às pressões familiares.

Carreiras: mulheres tendem a assumir mais riscos em ambientes mais femininos

Gladys Ferraz Magalhães

Quantas vezes não ouvimos falar que, quando o assunto é trabalho, as mulheres são mais conservadoras do que os homens? Agora, uma pesquisa realizada pela professora Alison Booth, da Universidades Nacional da Austrália, mostra que a crença faz sentido.

De acordo com o estudo, no geral, as mulheres têm menos probabilidade de fazer escolhas arriscadas do que os homens. Contudo, aponta o levantamento, em ambientes com maior presença feminina, as mulheres tendem a assumir mais riscos do que em outras situações.

A constatação fez com que os pesquisadores concluíssem que a maneira como as mulheres lidam com o risco é mais influenciada pela cultura do que pelo comportamento.

Competição

Ainda no que diz respeito ao comportamento das mulheres no ambiente de trabalho, a diretora executiva da Ricardo Xavier Recursos Humanos, Izabel de Almeida, acredita que o ambiente mais feminino, além de estimular as mulheres a se arriscarem mais, faz com que as profissionais sejam mais competitivas.

Isso porque, explica ela, desde pequenas, as mulheres estão acostumadas a competirem entre si. “Diante de um homem, as mulheres, influenciadas pelas questões culturais, tendem a se retrair. Já quando o ambiente é predominantemente feminino, elas se sentem mais seguras para arriscar e competir, pois sentem que é de igual para igual”, explica.

Diferenças

De modo geral, independentemente se o ambiente é misto, mais masculino ou predominantemente feminino, as mulheres tendem a se mostrar mais afetuosas do que os homens, sendo que a competição por um posto melhor na empresa acontece de forma mais velada. Entre eles, a vontade de conquistar uma posição melhor na carreira, por exemplo, é explícita.

Já em postos de liderança, as mulheres se mostram mais maternais com a equipe, enquanto que os homens, sobretudo quando lideram mulheres, diz a especialista, tendem a não reconhecer os méritos das profissionais.

Maioria da classe C é de mulheres jovens e conectadas

Camila Fusco

A maior parcela da população da classe C é composta por mulheres jovens, até 24 anos, e tem conexão de internet em banda larga nas residências.

Essa é a conclusão de uma pesquisa apresentada pela consultoria Data Popular durante o MediaOn, 5º Seminário Internacional de Jornalismo On-line que aconteceu em São Paulo.

De acordo com o levantamento, 51% dos integrantes da "nova classe média" --de 104 milhões de pessoas-- têm esse perfil (feminino e jovem). Entre as conexões de banda larga, 50% estão em lares de classe C.

"Só em salários, esses novos internautas de classe média injetam por ano R$ 378 bilhões ao ano", disse Renato Meirelles, sócio do Data Popular.

O estudo aponta ainda que os internautas da nova classe média são mais otimistas com sua condição de vida --8 em 10 acreditam que sua situação econômica e social vai melhorar-- e têm interesse em atividades culturais.

O Facebook, hoje principal rede social do país em número de usuários, tem 56,5% dos usuários pertencentes a essa fatia da população. Em agosto, a rede social atingiu 30,9 milhões de usuários e ultrapassou o popular Orkut, com 29 milhões.

Mais de 60% dos internautas de classe C afirmam ter interesse por artes, ante 35% daqueles da mesma classe social que não navegam na rede.

Ainda na mesma comparação, 52% afirmam ser mais criativos, ante 37% de seus pares desconectados.

Na avaliação de Meirelles, o acesso à internet pode ser mais relevante do que a escolaridade para a ascensão social de muitos integrantes da classe C.

"Por mais polêmico que esse comentário pareça, um jovem de classe C que sabe ler e escrever, tem escolaridade básica e é conectado, pode ter acesso a conteúdos educacionais, se informar sobre atualidades e ainda enviar currículos para potenciais empregadores", disse.

Conteúdo segmentado

Para Rodrigo Flores, diretor de conteúdo do UOL, empresa controlada pelo Grupo Folha, que edita a Folha, a ascensão da classe C entre os internautas brasileiros traz como desafio a distribuição de conteúdo digital.

"A mudança do perfil do internauta brasileiro não alterou a lista de conteúdos mais acessados, que continuam sendo bate-papo, esportes, TVs, celebridades, jogos, e-mails, notícias e rádios", disse.

"O que precisamos fazer é falar com as classes C, D e E junto com as classes A e B. Optamos por segmentar por interesse e não por perfil social".

Segundo Flores, a marca BOL foi trabalhada como alternativa para atender a esse público, já que tem o mesmo conteúdo do UOL, mas uma edição diferente para a hierarquia das reportagens.

"A prioridade aqui, como constatamos, é para entretenimento e jornalismo de serviço, o que atrai mais esse público", disse.

Comentando todos os perfis de acesso, o executivo assinalou crescimento de mais de três vezes em audiência residencial entre 2005 e 2011.

Há seis anos eram contabilizados 7,3 milhões de usuários únicos residenciais do UOL, número que saltou para 23,4 milhões neste ano. O número representa 69,9% do mercado total de internet no Brasil sob os mesmos parâmetros.