Consumidor desconfia de promoção e quer mais experimentação no PDV

Luisa Medeiros

24/03/2014

 

As marcas utilizam diversos mecanismos promocionais - como sorteios, compre e ganhe e degustação - para lançar um novo produto ou incentivar vendas. A percepção dos consumidores com relação a essas ações, no entanto, é diferente do esperado pelas companhias: 46% dos brasileiros acreditam que promoção seja sinônimo de desconto e não conseguem compreender outras iniciativas como promocionais, aponta a pesquisa Promológico, da NewStyle. A maioria das pessoas (60%) considera complicado participar das ações propostas pelas marcas. Sendo assim, o caminho para conquistar os clientes está em simplificar.

As mecânicas que contam com várias etapas, por exemplo, costumam distanciar os consumidores. O relacionamento com a marca precisa ser conveniente e intuitivo para se adequar ao cotidiano agitado e fisgar a atenção das pessoas geralmente compartilhada com diversos outros apelos. Os prêmios são outro ponto de atenção: eles podem determinar a maior ou menor participação do público. Os clientes querem personalização, o que ficado comprovado com os 89% que dizem participar com mais frequência das ativações nas quais podem escolher o que vão ganhar.

Outra barreira encontrada pelo Marketing promocional é a falta de confiança por parte do consumidor, somada ao preconceito. Um terço dos entrevistados na pesquisa disse que já foi enganado por marcas. O efeito da falta de credibilidade atualmente assume grandes proporções, uma vez que uma crítica lançada na internet pode impactar centenas de pessoas em pouco tempo.

Por outro lado, 51% dos participantes da pesquisa acreditam que as promoções realizadas por meio de sorteios têm foco em pessoas de menor poder aquisitivo. “Durante muito tempo os sorteios estavam focados em uma cultura assistencialista, com prêmios para mudar a vida do consumidor, com a oferta de casas e carros. O momento atual do Brasil mudou e aproximou o brasileiro daquilo que quer comprar. Diante disso, as promoções precisam ser personalizadas pensando também nas classes A e B”, diz Claudio Xavier, sócio-diretor de Criação da NewStyle, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A relação entre degustação e fidelização

As promoções quando bem executadas podem ser fortes aliadas da fidelização do cliente. Entre os brasileiros que compraram um produto pela primeira vez pela vantagem durante a promoção, 44% continuaram fiéis àquele artigo. “O final de uma promoção é na verdade o início de um relacionamento. Podemos trabalhar essa base de dados de uma forma que mantenha um diálogo entre marca e consumidor”, aponta Thiago Nascimento, Diretor de Planejamento da NewStyle, em entrevista ao Mundo do Marketing.

As degustações são uma excelente estratégia para incentivar o primeiro consumo em determinada categoria. A estratégia, no entanto, ainda se restringe a lançamentos. “O consumidor quer experimentar tudo a qualquer hora. Essa é uma herança de comportamento que foi construída em serviços online e se estendeu para o físico. O mercado ainda não acompanha a velocidade desse desenvolvimento. O cliente não vê a diferença entre o digital e o físico. Para ele tudo é produto”, analisa Claudio Xavier.

O consumidor contemporâneo está acostumado a experimentar tudo antes de comprar e quando não encontra esta oportunidade no ponto de venda se desestimula. O segmento de supermercados é o campeão desta demanda: 88% dos entrevistados gostariam de poder provar mais produtos durante sua jornada de compras. “Comprovamos que a degustação é muito poderosa em inserir novos produtos no repertório do consumidor ou na hora de trocar de marca. Os investimentos nesta estratégia vão depender de quanto a empresa esteja disposta em tirar os clientes de seus concorrentes”, complementa Thiago Nascimento.

Estratégia depende da região

Em um país com uma cultura tão múltipla quanto o Brasil, para serem eficientes, as ações não podem ser homogêneas. A eficácia de uma ativação pode ser comprometida de acordo com a região do país que se pretende alcançar. A segmentação e o conhecimento do perfil do consumidor são aspectos fundamentais para ganhar relevância. “No momento de fazermos algo regional, precisamos ter em mente sempre o respeito pelas diferenças. O risco de não se fazer entender é muito grande. Fica cada vez mais difícil de fazer algo nacional que fale com todo mundo”, aponta o Sócio-diretor de criação da NewStyle.

Em Belo Horizonte, por exemplo, as ações mais populares são as que envolvem celebridades. A aceitação deste tipo de abordagem é de 81% na capital, superando a média nacional de 71%. A mesma promoção utilizando uma pessoa famosa não surtiria efeitos tão positivos no Rio de Janeiro, onde a afinidade com este tipo de comunicação é de 34%, o mais baixo do Brasil. No nordeste, os sorteios registram o maior índice de aceitação do país, com 50%, no Recife, enquanto a média nacional é de 28%. Já São Paulo é a região em que os sorteios têm a menor penetração, com 17%.

A degustação, por sua vez, detém uma média de 42% de aceitação no país, tendência que é mais acentuada em São Paulo, com 60% de participação por parte dos consumidores, seguido por Recife, com 58%. Na categoria de experimentação de produtos, Porto Alegre aparece na última posição, com 12% em penetração. Na região sul, ações com fundo social em prol de causas diversas lideram a preferência, envolvendo 68% dos consumidores.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/30232/consumidor-desconfia-de-promocao-e-quer-mais-experimentacao-no-pdv.html. Acesso em 24 mar 2014.

Recall de Ades gera R$ 200 milhões de prejuízo

Bruno Garcia

22/01/2014

A marca Ades encerrou 2013 com um prejuízo de R$ 200 milhões no mercado brasileiro. O resultado é reflexo direto do recall de produtos após problemas de contaminação ocorridos em 2013. O balanço foi apresentado ontem, dia 21, em conferência para os acionistas. A participação da marca caiu de 45% para 33%. Ainda assim, a Unilever cresceu a sua receita em 13% no país. A companhia produz 750 milhões de itens Ades por ano, entre as 30 variedades do suco. As informações foram repassadas pelo CEO global da Unilever, Paul Polman.

O problema começou em março do ano passado, quando foi identificada a contaminação de um lote do suco no sabor maçã. Na ocasião, a empresa informou que houve falha no processo de higienização e 96 unidades teriam sido afetadas. Estes produtos foram distribuídos nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Paraná. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) chegou a suspender a fabricação e comercialização do produto, liberados após uma inspeção na fábrica.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/29748/ades-gera-r-200-milhoes-em-prejuizo-apos-recall.html. Acesso em 23 jan 2014.

Amadurecida, Classe C busca preço, mas quer produto e serviços Premium

Bruno Garcia

16/01/2014

 

A Classe C passa por um processo de amadurecimento e, em 2014 e daqui para frente, será mais rigorosa no seu consumo. Embora seu poder de compra não esteja reduzido, este grupo está mais consciente em questões financeiras e buscará sempre a melhor oferta dentro de determinados padrões de qualidade. Isso explica porque dois comportamentos que podem ser considerados antagônicos se aplicam para traduzir a forma de pensar deste consumidor: ao mesmo tempo em que 44% deles pesquisam mais preços hoje do que antes, a maioria valoriza produtos e serviços premium. Isso significa que a nova classe média continuará comprando neste ano, mas comprará melhor.

Outra característica deste grupo é que ele tem fidelidade a algumas empresas, mas não é “monogâmico”: estará sempre disposto a pesquisar para avaliar a melhor opção em cada caso. Ao mesmo tempo, ele exige uma comunicação mais clara e que mostre a pertinência da marca em sua vida. Terão melhores chances de conquistar este público as companhias que investirem em um diálogo mais aberto e democrático, sem se colocarem como “passaportes” para que estas pessoas se pareçam com as classes mais altas.

A nova classe média quer ser rica para consumir mais e ter melhores condições de vida, mas não pretende ser igual aos grupos A e B. Esta noção equivocada faz com que muitas empresas criem ações de Marketing que afastam este segmento. “A Classe C quer sim ganhar mais dinheiro e ter acesso a coisas melhores, mas ela não quer parecer com o playboy ou com a madame. Estes perfis são inclusive vistos de maneira pejorativa”, explica Renato Meirelles, Presidente do Data Popular, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Os principais perfis da nova classe média

Hoje, 54% da população brasileira se enquadram na classe C. Eles devem movimentar, sozinhos, algo em torno de R$ 1,2 trilhão em 2014, de acordo com projeções do Data Popular. É um grupo heterogêneo, mas que pode ser dividido em alguns perfis mais gerais. Um deles é da mulher, que em 20 anos aumentou em 162% sua participação no mercado de trabalho formal. “Ela foi para o mercado de trabalho, passou a ser uma renda a mais na família e ajudou a Classe C a crescer. Ela decide não só o que fazer com o dinheiro dela, mas também com o dinheiro do marido, pois influencia diretamente em muitas compras”, comenta Renato Meirelles.

O segundo perfil é do negro: 75% dos brasileiros que saíram da D e foram para a C são negros. O terceiro grupo é o dos jovens entre 18 e 30 anos. Eles somam 42 milhões de pessoas, 25% da população e, em geral, estudaram mais que os seus pais e serão os novos formadores de opinião da classe média brasileira. “Muitas vezes estas pessoas são a primeira geração de suas famílias com um diploma universitário. Estão mais conectados à internet e, na minha visão, representam o principal perfil de consumo neste grupo para 2014”, destaca o Presidente do Data Popular.

Um movimento que mostra como a relação do jovem das classes mais baixas com a marca é diferente dos filhos da elite é o chamado “funk da ostentação”.  Este grupo valoriza as empresas que oferecem experiências diferenciadas e qualidade acima da média. Os produtos “bons e baratinhos” não são mais suficientes para atrair este consumidor.

Digital deve ser repaginado para jovens da classe C

Outro erro de percepção é acreditar que o jovem da nova classe média é “menos digital” que o de outros grupos. Muitas empresas ainda traçam a sua estratégia de mídia online apenas para os segmentos A e B. Elas não entendem que todos estão conectados, em especial no universo urbano. “A diferença de conexão está entre os mais velhos e não entre os mais jovens. Os jovens da classe C já podem ser considerados nativos digitais. Não entender isso é cometer um grande erro em relação a este público”, diz Renato Meirelles.

Oito em cada 10 pessoas que acessam a web no Brasil são das classes C, D ou E, de acordo com o Data Popular. Isso demanda uma adaptação das empresas. A comunicação também precisa ser trabalhada de uma maneira diferente. Marcas que procuram lembrar este consumidor sobre a sua condição de pobreza não são bem recebidas. “Este consumidor não precisa que ninguém o lembre que ele é pobre. Ele já sabe disso. Por outro lado, há muito espaço para o diálogo com este público. Aquela mensagem tradicional que diz que o cliente é uma porcaria e minha empresa é um passaporte para ele mudar de vida não funciona mais”, complementa Renato Meirelles.

Algumas marcas conseguiram se consolidar com um perfil muito democrático, dialogando bem com este novo público sem afastar os demais. Alguns exemplos são Nestlé, Omo, Gillette e Havaianas. Mas falar com todos os grupos é sempre um grande desafio. “Existe um processo crescente de descrença na propaganda tradicional para a classe C e isso representa um obstáculo para chegar até eles. Considero a C&A um benchmark neste campo. É uma marca verdadeiramente democrática, sendo popular no sentido pop, sem se tornar popularesca”, esclarece o executivo.

Endividamento não será obstáculo

A Classe C está mais cautelosa em suas compras pelo fato de estar mais madura e seletiva e não por causa do endividamento. Meirelles afirma que o nível de dívidas da população não está diferente da sua média histórica. O que mudou é que o estado de euforia em relação ao consumo passou. Com mais planejamento para evitar apertos financeiros no futuro, a nova classe média passou a avaliar antes de tomar sua decisão e isso ajuda a economia a ter um crescimento mais sustentável.

Mesmo assim, o Data Popular prevê que alguns setores continuarão em destaque neste ano. Um deles é a educação: a cada ano, a Classe C investe mais na sua formação, pois tem consciência de que isso impacta nos seus ganhos futuros. Produtos de beleza e moda continuarão com um ritmo acelerado, ao lado de serviços online. Para as marcas, fica o desafio de olhar de perto para este grupo e compreender suas reais motivações de compra. “Esta camada da população está em um verdadeiro movimento antropofágico, onde ele assimila muita coisa dos outros grupos e devolve isso para a sociedade com um gosto próprio”, destaca Renato Meirelles, em entrevista ao portal.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/comportamento-do-consumidor/29697/amadurecida-classe-c-busca-preco-mas-quer-produto-e-servicos-premium.html. Acesso em 16 jan 2014.

O poder de encantamento dos shoppings centers

Simone Terra

16/01/2014           

Aproveito essa primeira postagem de 2014 para falar do poder de encantamento dos shoppings centers, pois realizei alguns campos em um recente trabalho estratégico, para o Pantanal Shopping, da rede ANCAR e estou vivenciando shoppings em todos os meus sentidos.

Já havíamos comentado aqui no blog sobre a nova missão do shopping center, dentro de um cenário cada vez mais competitivo, de encantar o shopper para que ele queira vir até esse local de compra de produtos e serviços, por causa de uma relação prazerosa, fazendo com que, acima de todos os estímulos promocionais imagináveis, ele tenha como preferência o shopping que toca o seu coração.

Dentro dessa realidade de expansão do segmento, percebemos os shoppings centers cada vez mais segmentados e direcionados a públicos e perfis distintos, reconhecendo mais os valores regionais, adequando o seu mix de lojas e comunicação ao seu posicionamento. Entretanto, não podemos deixar de ressaltar que apesar dos avanços, muita coisa ainda pode e deve ser feita para a evolução do segmento. Não é à toa que temos visto alguns estabelecimentos longe de sua curva ideal de frequência de clientes, fazendo vizinhança com outros abarrotados de gente, gerando total desconforto para seus usuários.

Neste movimento de evolução, foi um prazer enorme trabalhar com os executivos visionários do Pantanal Shopping e ajudá-los em seu objetivo de gerar diferenciação 360°, envolvendo desde capacitação e motivação de suas equipes internas para o desenvolvimento de melhores práticas de atendimento em serviço ao usuário, mobilizando os lojistas, seus vitrinistas e vendedores na arte de como encantar seus clientes e usuários do shopping e, sobretudo, por seu visionário desejo de inovação e diferenciação que os levem a se manter como maior e melhor shopping de Cuiabá.

Parabéns à equipe executiva pela ousadia em fazer diferente, preocupando-se com todos os envolvidos da sua cadeia comercial, e sua estrutura comercial e operacional e por ter uma equipe que prima pela qualidade e o desejo de buscar um modelo de atuação que surpreenda e saia da caixa do óbvio.

Esta semana, quando tive que andar por vários shoppings desenvolvendo um trabalho para a área comercial da Divisão de Luxo da L’Oréal, percebi o quão óbvio e sem criatividade anda o segmento. Afinal de contas, os shoppings estão todos limpos, arrumados e cheios de lojas, mas sinceramente, não têm nada que me surpreenda ou que me faça desejar emocionalmente estar mais num deles do que o outro, a não ser o simples fato da localização que me faz frequentar o shopping que eu frequento, por falta de opção.

Isso porque acredito que os shoppings ainda não entenderam sua missão de encantar o shopper, pois num cenário de maior demanda do que a oferta, as preocupações sempre estão voltadas para a entrega do básico, que normalmente é o operacional e promocional nas grandes datas comemorativas do calendário ou algumas ações pontuais de geração de tráfego em meses mais fracos. Entretanto, com todo o desenvolvimento do mercado, provavelmente os shoppings caminharão no sentido de interagir e envolver o consumidor que o frequenta, criando relacionamento e vínculos, tanto com o seu cliente lojista quanto com o seu consumidor final.

Andei questionando nessa coluna os shoppings centers que se direcionam para a classe alta com uma frieza quase absoluta, não conseguiram me surpreender em absolutamente quase nada, a não ser pelo agradável serviço de estacionamento e pelos corredores mais tranquilos e vazios, o que para os responsáveis pelos shoppings não é necessariamente o ponto forte, pois certamente seria melhor se o movimento já estivesse maior.

Para encantar e surpreender os usuários, que são indivíduos que sonham, se inspiram, se preocupam, interagem, se informam e gostam de contar histórias, o shopping precisa ir além, com o desejo de fazer com que os olhos brilhem e o sorriso apareça. Em breve falaremos um pouco mais dessa nossa rota pelos shoppings centers do Brasil!

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/blogs/shopper-view/29705/o-poder-de-encantamento-dos-shoppings-centers.html. Acesso em 16 jan 2014.

O fieldmarketing como fator de decisão de compras

Luciana Barreto

15/01/2014

 

Sabemos que o consumidor de hoje é exigente, dinâmico e tem, intrínseco aos hábitos de consumo, preferências por marcas. A experiência positiva de compra é um dos principais fatores de fidelização e aproximação de qualquer  produto ou marca de seu público-alvo. Contudo, muitas vezes, essa relação de confiança, admiração e preferência é abalada, seja por um ruído de comunicação ou pela ineficiência da exposição do produto no ponto de venda.

O ponto de venda é responsável por 70% do poder de decisão de compra do shopper. É neste ambiente que a marca estabelece vínculos e cria conexão com os desejos e necessidades do consumidor. Se bem aproveitado, o ponto de venda, ou ponto de contato, transforma-se em um grande aliado na conquista de público e impacta, positivamente, na relação com o shopper.

Há muitos varejos, atacados e até mesmo distribuidores, contudo, que esquecem da premissa básica do marketing no varejo: manter o ponto de venda abastecido, organizado, sinalizado e atraente. Hoje, apenas cerca de 30% do material destinado ao ponto de venda é utilizado corretamente. O restante perde-se no meio dos processos de entrega e exposição.

Uma execução de qualidade e com performance acima de 90%  de assertividade exige rigor e disciplina. É preciso checar todos os pontos, ter um acompanhamento diário e a certeza de que cada estratégia pensada para determinado produto em ponto de venda está em execução perfeita, alinhada com à necessidade da indústria e do varejista.

O fieldmarketing, neste sentido, é uma ferramenta que tem como principal objetivo aplicar no ponto de venda a estratégia traçada pela inteligência do marketing da empresa para aumento de vendas. Por meio desta técnica é possível acompanhar, mensurar, criar parâmetros e padronizar a execução para  milhares de ponto de venda simultaneamente.

Se, por um lado, o fieldmarketing fortalece a relação de compra e presença do produto em gôndola, por outro, torna-se fator de competitividade para marcas que buscam elevar o share de mercado. Com o fieldmarketing é possível, por exemplo, promover a ativação de uma marca e estabelecer conexão e desejo com o shopper. A execução bem realizada gera uma aproximação e pode reverter o desejo criado em venda.

Há números interessantes que comprovam a eficiência do fieldmarketing. A Índia, um dos principais países de atuação da Smollan, por exemplo, traz cases interessantes do uso do fieldmarketing. Em uma ação realizada na rede varejista de departamentos e perfumaria, foi possível converter 97% a mais de vendas com a correta exposição dos produtos, melhoria na navegação em loja e sinalização de marca.

Com um ponto de venda atrativo, organizado, bem sinalizado e, principalmente, abastecido com os produtos de preferência do consumidor, o processo de decisão de compra é muito mais rápido e, por vezes, automático. Ou seja, se o shopper entra em um varejo e, em seu mapa mental, já subentende que o produto de preferência está em determinado local da loja, a compra acontece automaticamente.

Ao mesmo exemplo, podemos citar uma situação contrária. Se o shopper não encontra o produto que busca no local de costume e entra em contato com uma outra marca com a execução perfeita, é provável que ele migre para um novo produto. Neste caso, a nova experiência de compra, pode ser o início de uma relação duradoura e fiel. Seja para manter ou para ativar, o fieldmarketing é um incremento certeiro de vendas e uma conexão muito mais próxima, fiel e de qualidade com o shopper.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/artigos/luciana-barreto/29686/o-fieldmarketing-como-fator-de-decisao-de-compras.html. Acesso em 15 jan 2014.

Classe "AC" tem renda alta e hábitos de classe média

Luisa Medeiros

07/01/2014

Para 72% das famílias com renda entre R$ 7 mil e R$ 15 mil que moram em regiões do subúrbio do Rio de Janeiro, permanecer no bairro de origem é a melhor opção. Uma pesquisa da Agência NBS classifica estas pessoas como classe AC: elas pessoas possuem idade entre 30 a 60 anos, e mesmo após a ascensão econômica continuam reproduzindo padrões de comportamento e consumo da classe C. Normalmente se declaram pertencentes à classe média, o que deu origem ao termo AC.

Entre os principais valores reproduzidos estão: pensar a família para além dos laços sanguíneos, dar valor ao trabalho e fazer contas na hora de comprar, mesmo tendo dinheiro. Além disso, querem consumir o que é inclusivo e não o que é exclusivo, pois o mais importante é ser igual aos demais. A relação com a vizinhança é valorizada e 88% consideram que ajudam seus vizinhos e são ajudados na mesma intensidade. Uma característica comum é morar perto dos familiares e do trabalho, o que é visto como uma grande vantagem.

O levantamento apontou ainda que 93% dos entrevistados consideram que têm uma relação afetiva com o subúrbio, enquanto 99% declaram que têm orgulho do local onde moram. 78% deles moram em casa e 72% têm como hábito de lazer receber a família e os amigos em suas residências. Outros 57% se sentem seguros no subúrbio e 45% acreditam que a sua região é mais segura do que o resto da cidade.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/29620/classe-ac-tem-renda-alta-e-habitos-de-classe-media.html. Acesso em 07 jan 2014.

Marcas que compartilham geram mais engajamento e vendas

Bruno Garcia

18/11/2013

Os consumidores constroem relacionamentos mais duradouros com marcas que compartilham com eles. E não se tratam apenas de valores, missão e propósito: para conquistar um maior engajamento das pessoas, estas empresas precisam colocar o cliente no centro da sua estratégia e dividir com ele até mesmo seus processos de desenvolvimento de produtos e inovações. Adotar a filosofia do compartilhamento pode ser a chave para ganhar a preferência de consumo: 87% dos brasileiros querem que marcas compartilhem seus ativos, mas apenas 16% acham que as companhias fazem isso adequadamente.

A cultura do compartilhamento se fortaleceu com o surgimento das plataformas digitais, mas até então, eram as pessoas que deveriam dividir os conteúdos produzidos pelas empresas. Este paradigma começa a mudar e agora a demanda é para que as marcas adotem essa postura.  Aquelas que conseguem se adaptar a esta filosofia têm um ganho proporcional na propensão ao consumo. Elementos relacionados aos objetivos comuns e produtos, por exemplo, são capazes de gerar um grande envolvimento com o público-alvo. As empresas que mais compartilham são também aquelas que obtêm o maior engajamento.

No Brasil, o nível de expectativa em relação ao compartilhamento é ainda superior às médias globais. “Isso mostra claramente que as pessoas querem sim participar mais e a conversa entre empresas e consumidor assume uma relevância cada vez maior. É algo destacado no Brasil, pois há um gap muito grande entre aquilo que as marcas estão fazendo e as expectativas do público. Isso reforça a necessidade do diálogo”, afirma Natália Martinez, Líder de Engajamento para Marketing na Edelman Significa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Compartilhamento deve atingir seis dimensões

A pesquisa Brandshare foi conduzida pela Edelman e ouviu 11 mil pessoas em oito países, avaliando globalmente 212 marcas, 68 delas presentes no Brasil. O resultado foi a identificação de seis dimensões que precisam estar integradas à cultura do compartilhamento: diálogo, experiência, objetivos comuns, valores, produto e história. Em cada uma destas esferas, a empresa precisa estar preparada para abrir canais de interação, entregar conteúdo e ser participativa em relação à conversa com o público.

O diálogo precisa ser uma via de mão dupla, algo que nem sempre acontece. Tanto que entre as pessoas ouvidas no levantamento, 74% consideram mais importante que as empresas tenham canais que permitam fazer perguntas e expressar opiniões. A performance percebida das marcas fica muito aquém do desejado, pois apenas 15% das avaliadas foram classificadas como mantenedoras de boas práticas. Outra diferença é identificada na forma como as organizações escutam e respondem às demandas.

As companhias que compartilham também precisam ter objetivos bem definidos. As pessoas desejam que elas estejam mais preocupadas com questões locais, da comunidade e até mesmo pessoais, como equilibrar a vida financeira ou desenvolver uma determinada região. Dentre os entrevistados brasileiros, 87% valorizam marcas que os ajudam a atingir seus objetivos. O índice é semelhante à media global da pesquisa, onde 90% das pessoas possuem a mesma opinião. “A grande conclusão é que vale muito a pena compartilhar com seus públicos nestas seis dimensões. Além de uma oportunidade de engajamento única, as empresas que adotam esta postura em suas estratégias obtêm ganhos para o negócio”, avalia Natália Martinez.

Eliminando intermediários entre a marca e o consumidor

A conexão entre a cultura do compartilhamento e os resultados do negócio é importante. Embora muito seja dito sobre confiança, relacionamento e reputação, na maioria dos casos o benefício final é intangível. Quando a organização coloca o consumidor no centro de seus processos, passa a dialogar diretamente com ele e elimina intermediários. Esta relação próxima permite entender com precisão suas demandas e assim gerar maior valor. “O principal benefício ao compartilhar com o público é que passamos a ter menos barreiras: reduzimos o número de terceiros que ficam entre eles e a marca. É muito ruim quando se tomam decisões dentro de um escritório, achando que o consumidor é de um jeito, mas sem ouvi-lo”, conta Henrique Mello, Gerente de Scott, marca de produtos para o lar da Kimberly-Clark, em entrevista ao portal.

A Scott vem promovendo diferentes iniciativas com base no compartilhamento de seus valores e histórico. As ações envolvem tanto o público interno quanto o externo, como consumidores e as comunidades próximas as suas instalações. “Quando conseguimos abrir este canal direto com eles, os ganhos são muito maiores. Esse contato nos dá a noção clara do que a marca precisa ser, do que os consumidores esperam realmente, e sobre qual é o nosso posicionamento. Quando o público divide a opinião dele com a empresa, estamos falando de uma oportunidade única”, diz o executivo.

As ações promovidas por Scott são recentes, de maneira que a empresa ainda não calculou o retorno em números, mas as expectativas são otimistas, tanto que o próximo passo é ampliar o diálogo pelos canais digitais. “Temos uma percepção muito clara de que o engajamento conquistado foi bem alto. Tanto que vamos inaugurar um canal da marca no YouTube com o vídeo dessa ação e isso nos permitirá levá-la para um grupo ainda maior. Para nós, esse diálogo é normal, mas queremos dividir com o público a nossa causa e o nosso papel”, complementa Henrique Mello.

Compartilhamento não se resume ao digital

Adotar a postura do compartilhamento vai bem além de gerar conteúdo e postar nos canais sociais da empresa. O desafio é desenvolver uma política de envolva o consumidor em pontos importantes e até em algumas tomadas de decisão, gerando um relacionamento efetivo e engajamento verdadeiro. Esta filosofia também não se resume ao digital, podendo ser incorporada em todos os outros canais onde a marca estiver presente. “A plataforma digital obriga a caminhar nesta direção. Só que o compartilhamento acaba se espalhando para outras esferas. As redes sociais são apenas a ponta do iceberg, onde essa cultura é bem mais visível. Mas toda a sociedade e os relacionamentos vão operando cada vez mais sobre esta lógica e isso afeta diretamente a maneira como as empresas dialogam com seus públicos”, afirma Carlos Messeder, Diretor Acadêmico da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A mudança exige esforço, pois envolve todos. A cultura do compartilhamento precisa ir além do Marketing, sendo aceita internamente por todos os departamentos. “Quando falamos de marcas que compartilham valores, propósitos e objetivos, estamos tratando de conteúdos que precisam ser experimentados em todos os pontos de contato. Não é uma filosofia que está restrita à comunicação, nem ao ponto de venda, exclusivamente. É um trabalho difícil, pois exige um grande aprendizado e requer uma mudança de foco: mais relacionamento e menos promoção como mote principal destas ações”, complementa Messeder.

A contrapartida para as marcas que conseguem verdadeiramente compartilhar é a construção de um relacionamento mais próximo e denso com seus consumidores. “Além da competitividade, podemos falar em ganhos para o seu capital de reputação, seu poder de conversa com a sociedade em um momento de crise, só para citar alguns exemplos”, enumera o Diretor Acadêmico da ESPM.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/29252/marcas-que-compartilham-geram-mais-engajamento-e-vendas.html. Acesso em 20 nov 2013.

Como a semiótica contribui para as transformações do marketing

Lilian Calmon

13/11/2013

A semiótica tem papel fundamental para a compreensão das transformações pela qual o Marketing está passando. Com o ambiente em rede e as mídias sociais, a relação do consumidor com a marca não é mais única. Ela faz parte de diferentes relacionamentos das pessoas e, por isso, é importante entender os mecanismos sociais que desenham os significados conferidos pelas pessoas. Atualmente, tudo é proclamado novo sem necessariamente carregar alguma novidade.

O estudo da semiótica como ferramenta para entender as transformações do Marketing é a proposta do livro “A Inovação em Discursos Publicitários – comunicação, semiótica e marketing” escrito por João Ciaco, Diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat Automóveis para o Brasil e América Latina, e publicado pela Estação das Letras e Cores. Com 20 anos de trabalho na área, ele escolheu voltar ao doutorado na Pontifícia Universidade Católica (PUC-SP) para dar conta das suas inquietações diante de um mundo cada vez mais fragmentado. Ciaco foi buscar o sentido disso na construção de produtos, marcas e estratégias de Marketing.

Na obra, são abordadas as etapas do processo semiótico que constroem o discurso da novidade a partir de elementos textuais, imagéticos e gráficos da comunicação contemporânea de automóveis. “Os carros são novos todos os anos e, no fundo, eles mudam muito pouco. A essência não muda. São discursos para demarcar o tempo hoje, que é esse momento que todos nós conhecemos. Qual é o sentido desse novo que está tão presente em nosso dia a dia?”, questiona João Ciaco, Doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP, Diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat Automóveis para o Brasil e América Latina e Presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), em entrevista ao Mundo do Marketing. Veja a entrevista completa.

Mundo do Marketing: O livro é fruto da sua tese de doutorado. Como foi a volta à academia?

João Ciaco: Na verdade, o mais importante é que com 20 anos de trabalho na área de Marketing, voltei para o doutorado, porque percebi que os instrumentos que temos disponíveis não conseguem dar conta dessa realidade e das transformações do novo consumidor e das novas mídias. Há uma série de elementos que faz com que precisemos de novas ferramentas para fazer melhor aquilo que já fazemos.

Meu trabalho de doutorado não é de afastamento do Marketing em direção à semiótica. Pelo contrário, é um aprofundamento através de instrumentos novos que ajudam a dar conta dela como elemento agregador. Talvez a essência disso seja a própria gestão dos elementos de sentido da marca e das ferramentas novas. A semiótica é uma ciência da significação que consegue fazer isso. O estudo a partir dela nos ajuda a dar conta da marca no universo pós-moderno e contemporâneo.

Mundo do Marketing: Que transformações no Marketing você vê hoje?

João Ciaco: Com o ambiente em rede e as mídias sociais, a marca vai perdendo força gradativamente. Não existe mais a relação entre ela e o consumidor unicamente. Ela faz parte de diferentes relacionamentos das pessoas. Então, é importante entender os mecanismos sociais que desenham os significados conferidos pelas pessoas. A semiótica é uma metodologia que dá conta disso. Agregá-la ao fazer do Marketing enriquece o conhecimento em relação ao consumidor.

Mundo do Marketing: Você diz que há um culto ao novo nos discursos publicitários. O que quer dizer?

João Ciaco: Tudo é proclamado novo sem necessariamente carregar alguma novidade.

Os automóveis são novos todos os anos, quando são relançados e, no fundo, mudam muito pouco. A essência do produto não muda. O que fui buscar é o sentido que esse discurso do novo traz para a construção de marcas, produtos e estratégias de Marketing.

Não estou estudando metodologia de inovação. Não é um livro de engenharia. É um trabalho que vai ajudar a entender como se constrói o discurso do novo no reposicionamento de imagem, no desenho de atributos, na valorização de determinados aspectos em detrimento de outros. A minha pergunta é qual o sentido desse novo que está tão presente em nosso dia a dia.

Mundo do Marketing: Isso é algo recente?

João Ciaco: No mundo contemporâneo, o novo é destituído de sentido. Ele é tão repetitivo e presente, que passa a não ter significado. Talvez seja muito mais um demarcador do tempo para mostrar que está acontecendo agora do que um elemento de transformação. O novo só denota que é algo extremamente atual, sem necessariamente carregar qualquer valor de inovação, de ruptura ou de quebra com o que existia anteriormente.

Para as empresas, é mais importante trabalhar essa construção do discurso do que se voltar para uma estratégia de engenharia. É mais interessante essa percepção social, cultural, antropológica ou semiótica de inovação do que efetivamente se valer de coisas novas. Faz mais sentido se proclamar novo e demarcar a novidade do que efetivamente ter que prová-la. Meu trabalho é baseado na publicidade, da comunicação. O livro fala etapa por etapa do processo semiótico para essa construção a partir de elementos textuais, imagéticos e gráficos. Com isso, vai decupando como a inovação é construída do ponto de vista do discurso na comunicação contemporânea de automóveis e que sentido ela terá no fim.

Mundo do Marketing: Você pode mencionar algum exemplo estudado na tese?

João Ciaco: Na verdade, não é um caso só: a análise é mais ampla. O sentido maior é o automóvel, que todo ano se diz novo, mas não ter nada diferente de 2013 para 2014. Pode ter uma coisinha ou outra de novidade. O livro, apesar de acadêmico e voltado para os estudantes de comunicação, interessará as pessoas que trabalham com Marketing e que talvez tenham as mesmas inquietações que tive para fazer o doutorado. Acho que a obra ajuda a responder alguns anseios e angústias que vivi, porque tem a ver com o dia a dia do Marketing.

Mundo do Marketing: O IX Fórum Internacional de Mídia da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) realizado na semana passa teve como tema “Tempos de evolução ou de revolução?”. Quais são os desafios atuais?

João Ciaco: O Fórum é um evento anual que reúne anunciantes para compartilhar desafios. Um deles é como a mídia é gerida num mundo tão fragmentado, onde a definição dela é muito mais do consumidor do que do emissor da marca. Como é consumir nesse universo em que as amarras que fazem sentido no que falamos são feitas pelo consumidor e não por nós? Como é tratar o poder da marca quando ela já não o tem mais? Como é criar relevância nesse universo? Como pensar a fragmentação das mídias e como fazer a gestão desses meios se há tantas opções para compra? Tanto os anunciantes quanto as agências e os próprios veículos estão procurando entender quais são as melhores práticas.

Mundo do Marketing: Em relação à produção de conteúdo, o que você destacaria?

João Ciaco: Temos que despertar no consumidor não mais a audiência, mas a atenção. Ele escolhe o que vai ver, em qual mídia e em que hora.  Ou seja, a decisão está nas mãos dele. Se não criar conteúdo relevante, a marca passará totalmente despercebida. A criação de conteúdo talvez seja uma das formas mais eficazes para fazer com que os olhos das pessoas se voltem para o que estamos produzindo. Por isso, as empresas estão tão preocupadas com este tema.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/entrevistas/29224/como-a-semiotica-contribui-para-as-transformacoes-do-marketing.html. Acesso em 13 nov 2013.

O consumidor está disposto a comprar roupas da Fiat e Coca-Cola?

Lilian Calmon

17/10/2013

Calçar um chinelo da Coca-Cola ou uma sapatilha do Fiat 500 é um indicativo de uma relação mais forte entre o consumidor e estas marcas. Mais do que retorno financeiro, as empresas que oferecem ao público roupas, acessórios e itens de decoração relacionados aos seus respectivos universos buscam transferir toda a sua bagagem simbólica para outros momentos da vida das pessoas. Este tipo de abordagem cria maior conexão com o usuário e tende a fortalecer ainda mais a sua preferência por um determinado produto. E cada vez mais, os brasileiros se mostram dispostos a experimentarem novas formas de relacionamento com as marcas com as quais se identificam.

Embora 52,5% das pessoas nunca tenham comprado um produto de uso pessoal relacionado a uma marca de consumo, 64,3% viriam a adquirir algo desse universo, de acordo com o levantamento do Mundo do Marketing e da LeadPix. As camisas são os itens mais escolhidos com 17% da preferência, seguidos por tênis com 16,2%. E, entre aqueles que admitem a possibilidade de compra, as camisas também aparecem em primeiro com 14,9%, tênis com 13,3%, copos e utensílios para a casa com 13,07%, e acessórios com 12,1%. A pesquisa conduzida em setembro foi respondida por 960 consumidores em todo o país, sendo 40,4% mulheres e 59,6% homens. A faixa etária variou entre 35 e 59 anos.

No exterior, as fanstores com itens de moda e colecionáveis ligados a grandes marcas são mais comuns do que no Brasil. Quando viaja para Nova Iorque, nos Estados Unidos, a médica Paula Cabral sempre visita a loja de três andares da M&M's na Times Square. Algumas vezes, ela não compra nada e apenas se diverte com o ambiente do lugar. “Vejo as pessoas saindo carregadas de sacolas, mas nem costumo fazer compras lá. Gosto de passear, me sinto no filme A Fantástica Fábrica de Chocolate”, compara.  A atmosfera da marca e a série de experiências que o consumidor vivencia numa loja desta natureza potencializam o desejo de aquisição de uma “lembrancinha”, segundo Andrei Scheiner, Consultor de Marketing e branding.

Fiat tem mais de 150 itens no seu Fiat Fashion

Para ir além da relação carro e motorista, a Fiat lançou há sete anos a plataforma Fashion Innovation Attitude, que trata de moda, comportamento, arte e cultura, buscando traduzir os atributos da marca como design e tecnologia. Umas das suas áreas de atuação é a Fiat Fashion, que comercializa mais de 150 produtos como roupas, bolsas, brinquedos, papelaria e itens colecionáveis baseados nos carros e em estilos de vida. “A Fiat patrocinou o São Paulo Fashion Week por cinco edições e lá apresentamos coleções em parceria com Alexandre Herchcovitch e com O Estudio, que foram vendidas em lojas multimarcas”, conta Rosália Andrade, Coordenadora de Projetos Especiais de Brand da Fiat, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A partir dessa experiência no mundo da moda, a marca italiana decidiu levar a plataforma para um número maior de pessoas. Em 2011, foi criado o e-commerce da Fiat Fashion, hoje seu principal canal de venda. A montadora também comercializa seus produtos na própria fábrica, em mais de 160 concessionárias e também nos eventos em que participa como o Salão do Automóvel de São Paulo. Em setembro, o site foi reformulado e ganhou um blog, alcançando uma média mensal de 300 compras.

Atualmente, o seu público é composto tanto por proprietários de carro da marca como por pessoas que não são donas de veículos, mas que compram os produtos por seu estilo e qualidade. Sem trabalhar com coleções tradicionais como Outono-Inverno e Primavera-Verão, a marca planeja relançar até o final do ano a linha inspirada no Fiat 500, considerada muito bem aceita ao ser lançada em 2011. Com design clean e sofisticação, a sapatilha do Fiat 500 foi uma das peças campeãs de venda e custava R$ 129,00. “Não é só fazer uma camiseta que tem a marca do Punto, por exemplo, mas buscar uma lavagem diferenciada, uma estampa exclusiva, uma modelagem confortável e de alta qualidade. Nos preocupamos com isso”, destaca Rosália Andrade.

Coca-Cola Clothing

A Coca-Cola Clothing é um exemplo de extensão de uma marca com boa aceitação no mundo fashion. A grife conta hoje com mais de 760 pontos de venda em todo o país. Antes, o comércio era exclusividade das lojas Colcci. Além da qualidade dos produtos, a atenção com o ambiente em que uma loja é construída também contribui para uma experiência positiva no momento de compra e, de imediato, ajuda a despertar a curiosidade das pessoas.

Foi o que aconteceu com Marcela Andrade quando viu pela primeira vez uma loja dentro de um contêiner. Surpresa com a novidade e interessada em investir no ramo, ela procurou a Container Ecology Store e hoje é uma franqueada da Coca-Cola Clothing. Há um ano e três meses com a unidade em Recife, em Pernambuco, Marcela conta que muitos consumidores ficam curiosos, entram na loja e querem tirar fotos no local, que reflete a identidade jovem, urbana e sustentável da marca. “O contêiner acaba sendo um cartão de visita, chama a atenção e é diferente das demais lojas em shopping”, conta. Com o negócio ainda em fase de maturação, ela espera uma melhoria nas vendas para os meses de novembro e dezembro.

Em geral, as empresas que investem em outros produtos relacionados às suas marcas são aquelas que possuem mais tempo de mercado e uma reputação consolidada. Na visão da Harley-Davidson do Brasil, a venda de roupas e acessórios faz parte do mesmo mundo que suas motos, porque os clientes desejam o “pacote completo”: moto, vestuário e grupo de amigos. Assim, a companhia que comercializa “motorclothes” há mais de 100 anos, não vê isso como risco e considera os itens como a maneira mais fácil de uma pessoa se aproximar da marca e vivenciar seu estilo de vida sem ter, necessariamente, uma moto.

Motorclothes

Muitas vezes, os produtos são usados por quem não é motociclista, mas que deseja compartilhar ideais universais de aventura, criatividade e irmandade num estilo norte-americano. No país e no restante do mundo, a compra pode ser feita nas concessionárias da marca.  Para 2014, a estratégia é atrair os clientes mais jovens com o lançamento de coleções com corte diferenciado e um visual que remete à rebeldia característica desse universo.

Embora o risco seja pequeno, o problema pode girar em torno de como as marcas trabalham a questão do preço em cada país.  Como a Coca-Cola é um produto de massa, o consumidor talvez não queira pagar R$ 100,00 numa camiseta vendida num quiosque de um shopping no Rio de Janeiro. “O brand equity da Coca é tão forte que permite trabalhar preços mais caros nessa extensão de linha, mas a questão é saber se o consumidor brasileiro vai comprar essa ideia”, avalia Andrei Scheiner, Consultor de Marketing e branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A situação é diferente quando se trata de uma jaqueta da Harley-Davidson, que custa muito mais caro do que uma Coca-Cola. Como o valor da moto é ainda mais alto, a compra de uma roupa da marca pode ser uma maneira mais barata de se aproximar dela. No levantamento do Mundo do Marketing e da LeadPix, 55% dos entrevistados estariam dispostos a pagar entre R$ 10,00 e R$ 60,00 num produto pessoal de uma marca de consumo. “Você pode comprar um copo da Coca-Cola numa loja varejista no Brasil. Então, entende-se que aquilo foi licenciado pela Coca e você pode ter produtos mais em conta. Não sei se a Coca-Cola está se posicionando de maneira mais premium em suas lojas no país”, pondera Andrei Scheiner.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/28967/o-consumidor-esta-disposto-a-comprar-roupas-da-fiat-e-coca-cola-.html. Acesso em 17 out 2013.

Programas de fidelidade para a classe C. O que os aproximam e afastam?

Luisa Medeiros

15/10/2013

Até o início dos anos 2000, os programas de fidelidade disponíveis no Brasil eram exclusividade das classes A e B. Com o crescimento da nova classe média e seu consumo experimental de novas categorias de produtos, as marcas criaram versões de bonificação com foco neste público. Clubes de vantagens como Multiplus e Netpoints já consideram esta camada na hora de elaborar suas estratégias. Eles deixaram de ser exclusividade de grandes marcas: lanchonetes, pet shops, lavanderias, salões de beleza e motéis criam suas próprias versões, oferecendo descontos no mês do aniversário ou um serviço grátis após determinada quantidade de contratações. Mas mesmo com tantas opções, a classe C ainda não se sente confortável, não identificando benefícios imediatos nestes programas.

Os clubes de fidelidade se popularizaram com as milhas das companhias aéreas, mas atualmente é possível acumular pontos no cartão de crédito, nas compras do supermercado e abastecendo o carro. Os bônus podem ser trocados por quase todo tipo de serviços e produtos, desde os mais caros como eletrodomésticos, eletrônicos, hospedagem e férias completas, até artigos triviais como sanduíches, revistas, recargas de celular e beleza. São os itens mais simples, e que consequentemente exigem menor pontuação, os campeões de troca. Em 2012, 100 mil milk shakes do Bob's foram pagos com pontos do programa Dotz, de acordo com dados da empresa.

Indo além do foco nas vendas, a estratégia das marcas pretende incentivar o retorno e fidelizar estes consumidores que movimentam mais de R$ 880 bilhões por ano, o dobro da classe B. Apesar do já conhecido alto poder de consumo, mais de 46% dos indivíduos das camadas populares dizem não ter marcas preferidas, de acordo com uma pesquisa do Data Popular. Contudo, ainda existem barreiras para que as empresas atinjam este segmento. “O principal motivo para este consumidor ter resistência aos programas é o fato de não ver vantagem prática. Além disso, ainda associam aos antigos programas das companhias telefônicas que prendiam o cliente em contratos e cobravam multas”, comenta André Fernandes, Diretor Financeiro da NetPoints, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Perfil deste consumidor força mudança nos clubes de vantagens

Atualmente, a grande dificuldade desses consumidores é atingir pontuações que possibilitem a troca por prêmios antes de o prazo para uso expirar ou conquistarem itens que sejam considerados como uma compensação justa pelo dinheiro investido. Em 2011, um cliente do Banco do Brasil levava 36 meses consumindo R$ 500,00 mensais no cartão de crédito para trocar pontos por uma passagem aérea, de acordo com dados da empresa. Para a classe C, não faz sentido esperar tanto tempo por um benefício. “A satisfação deve ser mais imediata, porque essas pessoas acabaram de entrar no paraíso do consumo e querem desfrutar” analisa Eliana Vicente, Antropóloga e especialista em consumo popular da Consumoteca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O encanto dos prêmios oferecidos cai quando o consumidor não enxerga valor agregado. Longas esperas para fazer um resgate também desagradam. “Entre esperar três anos usando o cartão para trocar por uma sanduicheira de R$ 20,00 ou comprar direto na loja: o que você acha que o consumidor vai preferir? O cartão de uma sorveteria que dá um sorvete grátis na sexta compra é uma mecânica mais eficiente por permitir visualizar a economia”, questiona Eliana Vicente.

Os programas de benefícios ganham relevância para este público quando se tornam sinônimos de economia. A rede de supermercados Vila Real Vale do Paraíba se associou à NetPoints e realiza a troca instantânea por itens como vinhos e bombons. A Marisa oferece o programa de fidelidade Amiga, que dá créditos em roupas, enquanto a Equus Jeanstyle permite o acúmulo de pontos nas compras pagas nas máquinas Cielo. Já na Mercatto, onde 90% da base de clientes cadastradas no programa de fidelidade pertencem à classe C, o principal benefício oferecido pela loja é o desconto de 10% em todas as compras realizadas no mês do seu aniversário. “A possibilidade das clientes se cadastrarem e na hora já saírem com o cartão atrai muito. O campeão mesmo na preferência é o desconto de aniversário, porque significa comprar mais por menos”, avalia Illa Cristina, Diretora de Marketing da Mercatto, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Rumo à classe C

As mecânicas dos clubes de vantagens operadas no Brasil vão na contra-mão da origem destes programas que surgiram nas classes populares dos Estados Unidos. Um dos primeiros modelos a ganhar destaque foi o dos cigarros Raleigh, que distribuía selos verdes que davam direito a produtos após uma certa quantidade acumulada. O formato se expandiu para os supermercados que distribuíam livros para os clientes colarem os adesivos adquiridos a cada compra, para posterior troca por mercadorias.

A relação básica entre os primeiros programas e os atuais é a noção de que quanto mais o cliente compra, mais vantagens a empresa lhe oferece. É cada vez mais comum no mercado a presença de programas de coalizão de vantagens, como o Multiplus, que também permite o acumulo e a troca de pontos em empresas parceiras, como a loja online do Ponto Frio, a rede de farmácias Raia e os Postos Ipiranga. Seguindo esta tendência, o Smiles comprou recentemente 25% de participação na NetPoints.

A aquisição reforça o interesse da companhia aérea em ganhar relevância com a nova classe média, que representa 50% dos cadastros da NetPoints, cerca de 1.8 milhão de consumidores. “Com a compra, pretendemos viabilizar até mesmo o aspiracional das viagens aéreas para consumidores desta camada a partir das compras cotidianas em farmácias, supermercados e postos de gasolina. É uma transição do movimento de clubes de vantagens focados em passagens aéreas, para um modelo shopper, que tangibiliza o relacionamento”, analisa o Diretor Financeiro da NetPoints.

Homogeneização distancia consumidores

A homogeneização dos prêmios oferecidos é outra característica que distância o público dos programas. Segmentar é o caminho para se relacionar de forma continua com este novo consumidor. “A seleção e diferenciação dos produtos para agradar a todos os públicos é mandatória para o sucesso de qualquer programa. A empresa precisa olhar para o cliente e tratá-lo como especial. Nossa meta é ter fornecedores exclusivos de cada categoria até o primeiro trimestre do ano que vem para que as pessoas reconheçam o valor agregado”, diz André Fernandes, Diretor Financeiro da Netpoints.

E como o perfil imediatista lidera entre os consumidores da nova classe média, saem na frente as empresas que permitem trocas rápidas e que interfiram diretamente no orçamento mensal. “Existem clientes que acumulam em um mês para trocar no seguinte. Enquanto outros mudam os hábitos de compra preferindo lojas parceiras para aumentar seu potencial de consumo. A partir daí, eles trocam por itens como ingressos de cinema e recarga de celular que já saem do orçamento”, complementa André Fernandes.

As empresas também precisam estar atentas às peculiaridades relacionadas à faixa etária, sexo e localidade para atingir a parcela do público pretendido. “Não é só porque é classe C que o consumidor vai engolir qualquer coisa. Não adianta oferecer uma bússola que ficaria bem em um escritório de um executivo ou uma hospedagem que demanda tempo e reserva financeira, pois não é uma mecânica eficiente. O importante é observar o que está no dia a dia dessa pessoa”, diz Eliana Vicente, em entrevista ao portal.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/relacionamento/28941/programas-de-fidelidade-para-a-classe-c--o-que-os-aproximam-e-afastam-.html. Acesso em 15 out 2013.

Clientes que vão à mesma loja toda semana. O que os motivam?

Luisa Medeiros

24/09/2013

Algumas pessoas fazem da ida a sua loja preferida um hábito indispensável no dia a dia. Na lista dos afazeres como trabalho, atividades domésticas, familiares e sociais está o convívio com marcas eleitas como confiáveis. Esta relação vai além da compra para suprir uma necessidade: a ida ao ponto de venda se torna mais do que parte da rotina e ganha status de lazer. O consumidor dá uma passadinha para ver se chegou alguma novidade, verificar se o item pretendido na última visita ainda está disponível ou mesmo atender ao convite do vendedor para conhecer uma nova coleção. A visita na maioria das vezes termina com alguma compra na sacola.

Na busca de conquistar este lugar relevante junto ao consumidor o foco das empresas deve estar em entregar satisfação. As lojas que ganham espaço na memória e na agenda do consumidor e se tornam locais de retorno, têm em comum aspectos básicos como a entrega de produtos de qualidade e atendimento satisfatório. Além de não descuidar do foco em criatividade para a geração de um conceito e oferta de vantagens, isto dá ao consumidor a sensação de freqüentar um lugar único.  Esta tendência está presente em livrarias como Cultura e Travessa que se propõe a ser um passeio cultural, e em lojas como Chilli Beans que oferece um prazo de 15 dias de adaptação ao modelo de óculos escolhido.

Do ponto de vista de quem frequenta os pontos de venda rotineiramente, o essencial para que uma marca gere retorno é despertar identificação com o conceito e com os produtos. Ana Paula Evangelista tem 23 anos e toda semana faz pelo menos uma visita a sua loja preferida, a Maha Mantra, em um shopping no Rio de Janeiro. Mesmo se considerando uma pessoa que sabe controlar as finanças, ela compra pelo menos uma peça da marca por semana e gasta em média R$ 100,00 por vez. Além das roupas, ela destaca o atendimento personalizado como um motivacional para seu retorno. “Tenho itens ainda com etiqueta. Fui ao shopping na quinta-feira e comprei um conjunto: no sábado eles mudaram a vitrine e comprei um vestido”, conta a consumidora Ana Paula Evangelista, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Consumidor pró-ativo

O consumidor se familiariza com o ambiente, observa mudanças na decoração, relembra coleções passadas e dá palpites sobre o que gostaria de ver nas prateleiras. É o que acontece na loja de presentes Fitá. Para manter o ponto de venda atrativo ao cliente habitual, a empresa investe em produtos novos todos os meses e se preocupa em renovar a vitrine e mudar a configuração interna semanalmente. “Os clientes passam sempre para ver as novidades, mesmo quando não vão comprar naquele dia. São tão assíduos que já conhecem as vendedoras e a dona pelo nome e são sensíveis a cada alteração de mobiliário e coleção”, comenta Carolina Conrado, vendedora da Fitá do Shopping da Gávea, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A marca cultiva o hábito de conversar com o cliente e convidá-lo para uma nova visita por meio de mensagens de texto no celular e telefonemas. A relação próxima dá ao consumidor a sensação de liberdade para dar palpites e interferir até no processo de criação de produtos. “Uma senhora que vem sempre estava procurando utensílios para o casal de filhos que ia viajar. Ela se apaixonou por uma mala de flor para a filha, mas ao perceber que não teria uma opção para o filho, sugeriu que a próxima coleção deveria trazer malas para meninos. Todas as ideias são levadas diretamente para a sócia que desenvolve as artes”, conta a vendedora.

Esta relação pessoal construída entre os dois lados do balcão contribui para a maior confiança do consumidor. A sucessão de boas experiências transforma o cliente em um fã da marca que passa a considerá-la uma referência no seu segmento. “A questão é a capacidade de resolver o problema. Quanto menor for o esforço dele para chegar naquilo que deseja, mais positiva será a experiência. Isso depende diretamente de um esforço da marca de atendimento e interação” analisa Agnaldo Lima, Autor do livro “Como Conquistar, Fidelizar e Recuperar Clientes”, em entrevista ao Portal.

Fazendo o de sempre de uma forma nova

As visitas às lojas físicas implicam automaticamente em um investimento de tempo por parte do cliente e de atenção por parte da equipe para que o episódio se repita. Para que as marcas adquiram espaço nas agendas já divididas entre diversos compromissos, é indispensável alcançar relevância emocional e financeira junto ao público. “Tudo é pensado: música, cheiro e decoração para que o cliente entre em uma outra atmosfera e isso seja agradável ao ponto de desejar retornar. Quando ele tem essa experiência positiva, considera o que paga justo e a compensação financeira é automática”, analisa Sérgio Bocayuva, CEO do Mundo Verde, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A aposta é fazer o de sempre de uma forma nova para destacar suas vantagens frente aos concorrentes justificando a atenção do consumidor. Neste contexto a experiência de consumo se torna um passeio mesmo que seja para a compra de itens triviais. Estabelecimentos que conseguem isso têm mais chances de conquistar clientes cativos, mesmo em categorias aonde o consumo não é considerado aspiracional como postos de gasolina, farmácias. “As padarias querem fidelizar como conveniência, com produtos diferenciados para que o cliente escolha o estabelecimento como um todo e não apenas por preço ou proximidade, como faria em uma loja de roupas”, complementa Agnaldo Lima.

A mesma lógica se aplica à loja Heróis da Pizza, em Santa Catarina, que para se diferenciar na tarefa de entregar pizzas aposta em garçons vestidos de super-heróis. “Esse é o segredo: tornar-se único, ainda que a modalidade de negócios seja antiga. É isso que faz as pessoas quererem comer pizza todos os finais de semana no mesmo estabelecimento.  Continua sendo o mesmo alimento, mas dentro de um novo conceito. O princípio é valido para que uma pessoa prefira comprar calçados na Centauro que disponibiliza uma pista de corrida, do que em outra sapataria”, exemplifica Agnaldo Lima.

O que é determinante para o cliente retornar ou não?

A cena do cliente assíduo se repete nos mais diversos segmentos do consumo. Mas além dos investimentos em inovação, as marcas devem identificar os fatores que fazem com que a pessoa não retorne e excluí-los de seus processos. “Se o cliente esboça o desejo de receber uma consultoria e não obtem, essa relação se perde. Se ele vai gastar dinheiro, quer se sentir confortável e amparado. O foco deve estar nos serviços e não nos produtos. As vendas são a consequência”, analisa Sérgio Bocayuva, CEO do Mundo Verde, em entrevista ao Mundo do Marketing.

É exatamente a falta de qualidade no atendimento a responsável por 44% da perda de clientes nas lojas, enquanto outros 30% não retornam pela falta de atenção e conhecimento sobre o que é oferecido. Os dadps são da pesquisa “Customer Switching Behavior in Service Industries”, organizada pela Universidade do Colorado em Denver. “O principal fator da perda de clientes é a falha na prestação de serviços, ou seja, errar naquilo que é a sua função primária”, complementa Agnaldo Lima.

Contudo, as expectativas que cada perfil apresenta em relação a uma marca variam de acordo com fatores como classe social e faixa etária. Por isso o conhecimento do público-alvo é indispensável: os jovens querem que seus desejos sejam supridos integralmente sem que precisem interferir nos processos produtivos dos estabelecimentos. Já as pessoas da terceira idade preferem quando são ouvidas sobre uma sugestão de produto ou modo de atendimento. “Alguns anos atrás uma cliente já idosa que ia à loja todos os dias faleceu. Quando abriram seu testamento veio a surpresa: tudo direcionado ao Mundo Verde. O motivo? Disse ser o único lugar em que se sentia respeitada”, conta o CEO do Mundo Verde em entrevista ao portal.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/comportamento-do-consumidor/28746/clientes-que-vao-a-mesma-loja-toda-semana--o-que-os-motivam-.html. Acesso em 25 set 2013.

Marketing de guerrilha nunca esteve tão na moda apesar de pouco falado

Ana Paula Hinz

23/07/2013

O número de ações feitas pelas marcas para surpreender o público, seja por meio de materiais inusitados em locais públicos ou iniciativas que envolvem a participação inesperada das pessoas, cresceu nos últimos anos.  A expressão Marketing de Guerrilha já foi muito utilizada para definir iniciativas do tipo, mas aos poucos tem sido menos usada. O enfraquecimento do termo não representa, no entanto, uma descontinuação dos projetos que apostam no inusitado para diferenciar uma marca das demais.

A criação de diferentes definições para ações iguais ou semelhantes tirou o foco do Marketing de Guerrilha e abriu espaço para outros nomes. Além disso, o próprio mercado tem dificuldade em definir determinadas iniciativas. Quase tudo repercutido na internet agora, por exemplo, é nomeado como sendo um viral, mesmo que tenha nascido como uma intervenção offline com o público que depois foi viralisada no online.

O Marketing de guerrilha parte da ideia de desenvolver ações de alto impacto, baixo custo e muita reverberação, mas os próprios profissionais de Marketing têm dificuldade em saber os limites entre o que chamar ou não assim. “Algumas iniciativas custam mais de 300 mil reais e são nomeadas dessa forma. O baixo custo é relativo, principalmente porque o mais importante é o impacto, não o preço”, opina Rafael Liporace, Sócio da A Vera! e um dos fundadores da Biruta Ideias Mirabolantes, em entrevista ao portal.

Amadurecimento natural

A ideia de expor uma determinada marca sem ter um grande investimento acabou gerando até certo ponto um efeito negativo para o segmento, já que algumas empresas pensavam em procurar ações consideradas alternativas apenas quando não havia dinheiro para as mídias tradicionais. “Na verdade, quanto menor a verba, maior terá que ser a criatividade para gerar a propagação da mensagem. Se é possível investir mais, então maiores as chances de você promover o compartilhamento do conteúdo”, avalia Eric Eustáquio, Planner da Heads Propaganda, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Soma-se a isso o fato de as agências buscarem sempre novas terminologias para destacar os seus serviços como diferente dos demais, o que sempre gera modismos, e o fato de as ações poderem agregar mais de um conceito, seja below the line, promo, street marketing ou brand experience. Tudo isso influencia para um menor uso da expressão Marketing de Guerrilha, especialmente porque ações que se enquadram nessa categoria são vistas com maior naturalidade hoje. “O que ocorre atualmente é uma fase de adequação natural ao mercado, com um melhor entendimento do que efetivamente essas ações envolvem e oferecem. Elas não estão em declínio, enfrentam um momento de maturidade”, aponta Eduardo Murad, do Ibmec.

O crescimento do uso das redes sociais também mudou a forma como as ações menos convencionais difundem suas mensagens. O que antes era feito mais fortemente por boca a boca ganhou uma dimensão ainda maior por meio do compartilhamento na internet. A Espalhe é uma das agências precursoras do Marketing de Guerrilha no Brasil e, para o sócio Gustavo Fortes, a grande diferença entre o que era feito há cinco anos e hoje tem relação com a maior diversidade de plataformas sociais que permite a amplificação do alcance do conteúdo.

Falta de integração e de ousadia atrapalham

Apesar de o mercado estar acostumado com a criação de ações cada vez mais surpreendentes, muitas empresas ainda tem receio de buscar algo muito diferente do que já foi feito. “O Marketing de guerrilha tem que ter um pouco de irreverência e agressividade, mas às vezes as empresas não estão dispostas a fazer algo muito ousado. As marcas que são líderes têm mais possibilidade de trilhar caminhos seguros, mas as que não são precisam apostar no diferente justamente para se destacar”, avalia Rafael Liporace, Sócio da A Vera!.

Justamente por isso, algumas empresas buscam desenvolver ações consideradas diferentes, mas que não têm mais o caráter inédito. Usar a ideia de outra marca, no entanto, faz com que a iniciativa tenha menos repercussão. “Mesmo adaptando, a cópia perde a força”, destaca Eduardo Murad, Coordenador Adjunto de Comunicação Social do Ibmec, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Outro fator que pode tornar o projeto menos eficiente é a falta de sinergia entre as agências responsáveis pela mesma campanha e a pouca integração das várias ações desenvolvidas. A iniciativa de Marketing de Guerrilha é mais um ponto de contato com o público e deve colaborar para a construção de uma mensagem única.

Ferramenta usada é o menos importante

Para evitar erros, as agências e organizações têm de avaliar profundamente o público a ser envolvido, os objetivos, a percepção que se pretende gerar e os riscos de a iniciativa dar errada. Tais cuidados minimizam os problemas, mas não são uma garantia. “Se uma agência faz uma ação de marketing de guerrilha, below the line ou algo que siga isso e disser que tem 100% de certeza sobre a entrega é mentira. O elemento do ao vivo tem uma influência grande e o que é feito é buscar formas de diminuir a porcentagem de erros”, avalia o Sócio da A Vera!.

A expectativa do resultado final é uma das grandes características do Marketing de guerrilha e, independente de nomenclaturas ou conceitos, os projetos que buscam surpreender o público trazem melhores resultados a partir do momento que os profissionais envolvidos traçam um objetivo claro e que a marca tem um propósito forte.

As ferramentas, os meios e os conceitos são parte do que realmente importa: engajar e criar identificação dos consumidores com as marcas. “Antes de ser um consumidor ou um shopper, aquele homem ou aquela mulher é um ser humano que tem família, aspirações, sonhos, motivações e as marcas precisam entender esse contexto para criar conteúdos e mensagens relevantes, aí sim há a chance de promover algo que permita essa identificação”, avalia Eric Eustáquio, da Heads Propaganda.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/mercado/28183/marketing-de-guerrilha-nunca-esteve-tao-na-moda-apesar-de-pouco-falado.html. Acesso em 26 jul 2013.